Mở rộng thương hiệu – Bài học từ Virgin.

Virgin vẫn còn là một thương hiệu nổi tiếng nhưng phần lớn ý nghĩa trong thương hiệu đã phai nhạt dần. Hình ảnh một thời của một thương hiệu luôn ủng hộ phong trào chống đối của giới trẻ, luôn sát cánh bên khách hàng khi chống lại thói bao cấp và độc quyền giờ không còn được thấy trong Virgin Trains và Virgin Credits. Virgin Cars và Virgin Atlantic cũng không thể hiện được hình ảnh của một thương hiệu đã từng đáp ứng mọi nhu cầu của những thanh niên trẻ với lối sống nổi loạn. ...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Mở rộng thương hiệu – Bài học từ Virgin. Mở rộng thương hiệu – Bài học từ Virgin.Virgin vẫn còn là một thương hiệu nổi tiếng nhưng phần lớn ý nghĩa trong thương hiệu đã phainhạt dần. Hình ảnh một thời của một thương hiệu luôn ủng hộ phong trào chống đối của giới trẻ,luôn sát cánh bên khách hàng khi chống lại thói bao cấp và độc quyền giờ không còn được thấytrong Virgin Trains và Virgin Credits. Virgin Cars và Virgin Atlantic cũng không thể hiện được hìnhảnh của một thương hiệu đã từng đáp ứng mọi nhu cầu của những thanh niên trẻ với lối sống nổiloạn.Đã có rất nhiều bài báo viết về sức mạnh to lớn của thương hiệu Virgin và sự ảnh hưởng của tậpđoàn này đối với các doanh nghiệp mới thành lập. Liệu có nên nói rằng Virgin có thể cạnh tranhtrên nhiều thị trường ở nhiều quốc gia khác nhau là nhờ vào sức mạnh thương hiệu của mình?Theo lẽ thường, người ta cho rằng một thương hiệu mạnh là do mang một thông điệp nhất quán,hay nói cách khác chính là do có khả năng chuyển tải đến khách hàng một thông điệp duy nhấttheo một cách đơn giản. Tuy nhiên Virgin lại có vẻ như không còn mang trên mình một thôngđiệp duy nhất nữa - hãng ghi âm của ban nhạc Sex Pistols một thời giờ đã tham gia kinh doanhxe hơi, thẻ tín dụng và cả quỹ trợ cấp cho người già.Virgin vẫn còn là một thương hiệu nổi tiếng nhưng phần lớn ý nghĩa trong thương hiệu đã phainhạt dần. Hình ảnh một thời của một thương hiệu luôn ủng hộ phong trào chống đối của giới trẻ,luôn sát cánh bên khách hàng khi chống lại thói bao cấp và độc quyền giờ không còn được thấytrong Virgin Trains và Virgin Credits. Virgin Cars và Virgin Atlantic cũng không thể hiện được hìnhảnh của một thương hiệu đã từng đáp ứng mọi nhu cầu của những thanh niên trẻ với lối sống nổiloạn.Trở ngại trong công tác truyền thông của Virgin bắt nguồn từ vô số những lĩnh vực kinh doanhmà tập đoàn này tham gia - băng đĩa, cola, các chuyến bay xuyên Đại Tây Dương, xe hơi,đường sắt, và cả điện thoại di động chỉ mới là một phần. Các lĩnh vực này càng đa dạng chừngnào thì thông điệp của thương hiệu càng mờ nhạt đi chừng ấy, và Virgin không phải là trườnghợp duy nhất. Fedex cũng đã từng trải qua giai đoạn khó khăn này. Giải pháp thường được việnđến nhất chính là tái tạo lại một hình ảnh thương hiệu thống nhất hơn bằng cách bỏ đi nhữngthương hiệu con, tên, các biểu tượng và cả những sản phẩm khác làm ảnh hưởng đến thươnghiệu chính. Fedex đã phải đặt tên lại toàn bộ tập danh mục thương hiệu (brand portfolio) baogồm các dịch vụ và thương hiệu con của mình và chỉ tập trung vào những thương hiệu Fedexchính còn lại; Kinkos đã được đổi thành “Fedex Kinkos” và nhập vào cấu trúc thương hiệu thốngnhất của Fedex.Trong khi đó, các thương hiệu của Virgin lại không hoàn toàn tương thích với nhau trong mọimặt. Có vẻ như cứ thêm tên Virgin trong tất cả các sản phẩm và dịch vụ không hề làm tăng thêmsức mạnh của thương hiệu. Cách đo lường sức mạnh thương hiệu thông thường là ở câu trả lờingắn gọn cho câu hỏi “Thương hiệu này mang đến những gì?” Ví dụ, khi đặt câu hỏi này vớiFerrari, ta nhận được một lời đáp ngắn gọn “Ferrari sản xuất xe hơi xịn”. Câu trả lời càng vắn tắtcàng tốt, nhưng trong trường hợp của Virgin, câu trả lời này lại dài lê thê hàng trang giấy.Mặc dù các yếu tố về màu sắc và kiểu chữ đặc trưng vẫn được giữ nguyên trong mọi sảnphẩm/dịch vụ nhưng dưới góc nhìn chiến lược, nhiều thương hiệu con không được hoạch địnhcẩn thận, do đó, khi đặt tất cả cạnh nhau, thông điệp từ thương hiệu Virgin không còn mang mộtý nghĩa rõ ràng nào nữa.Tuy nhiên, nhiều người có thể cho rằng Virgin vẫn còn một yếu tố hình ảnh đặc trưng khác, đóchính là nhà sáng lập Richard Branson, người luôn có những cách giới thiệu sản phẩm mới rấtấn tượng như xuất hiện trên một quả khinh khí cầu hay trong trang phục đám cưới. Tuy nhiên,Branson trong vai trò của một biểu tượng thương hiệu (brand icon) cũng có những mặt hạn chế.Giả dụ như một ngày nào đó, Branson muốn bán đi một trong những chi nhánh của mình, thì liệuthương hiệu Virgin có còn sức hút nữa không khi Branson - yếu tố quan trọng nhất trong thươnghiệu - không còn liên quan nữa?Khi Virgin Radio bị SMG mua lại, nhiều người xem đây là một cơ hội béo bở cho thương hiệuchung Virgin nhưng nếu có một vụ bê bối nào đó xảy ra trong nội bộ Virgin Radio, thì liệu tên tuổicủa Virgin có thoát khỏi ảnh hưởng hay không, cho dù giờ đây Virgin Radio không còn là một chinhánh của Virgin nữa?Trong các hoạt động kinh doanh của mình Virgin chưa bao giờ là người dẫn đầu cả. Thươnghiệu Virgin có thể được nhiều người biết đến trên toàn thế giới nhưng Virgin Cola, VirginCosmetics, Virgin Cars và Virgin Active thì không. Thay vì mở rộng hoạt động như Apple hoặcSamsung thì Virgin lại giảm giá những sản phẩm/dịch vụ sẵn có của mình hoặc tạo thêm vô sốnhững dịch vụ mới trong mô hình kinh doanh. Virgin Megastores mô phỏng HMV Megastores,còn iTune Music Store của Apple lại được Virgin bắt chước m ...