Mở rộng thương hiệu: Con đường tất yếu

Cho đến nay, mở rộng thương hiệu không còn là một khái niệm mới mẻ đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên, nếu “mổ xẻ” khái niệm này trong thực tiễn kinh doanh thì vẫn còn nhiều điều cần lưu ý.Và tựu trung, mở rộng thương hiệu không phải là con đường tất yếu của mọi doanh nghiệp trên đường phát triển.Sau khi “trà xanh không độ” ra thị trường khá thành công, Tập đoàn Tân Hiệp Phát tiếp tục đưa ra một thương hiệu mới, nhãn hàng trà Barley không độ. Tương tự, sau khi thành công...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Mở rộng thương hiệu: Con đường tất yếuMở rộng thương hiệu: Con đường tất yếu?Cho đến nay, mở rộng thương hiệu không còn là một khái niệm mới mẻ đốivới các doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên, nếu “mổ xẻ” khái niệm này trongthực tiễn kinh doanh thì vẫn còn nhiều điều cần lưu ý.Và tựu trung, mở rộng thương hiệu không phải là con đường tất yếu của mọi doanhnghiệp trên đường phát triển.Sau khi “trà xanh không độ” ra thị trường khá thànhcông, Tập đoàn Tân Hiệp Phát tiếp tục đưa ra một thương hiệu mới, nhãn hàng tràBarley không độ. Tương tự, sau khi thành công vang dội trên thị trường với nhãnhiệu X-Men, ICP đã tiếp tục tung ra sản phẩm mới – X-Men for Boss… Phảichăng, việc mở rộng thương hiệu đã trở thành xu hướng tất yếu của các doanhnghiệp trên đường phát triển?Từ sự lầm tưởng “chết người”…Khi nói đến mở rộng thương hiệu, đến nay vẫn còn nhiều người liên tưởng đếnviệc cải tiến sản phẩm. Thực chất, phát triển sản phẩm mới chỉ là tăng tính năngcủa sản phẩm trên dòng sản phẩm cũ và vẫn sử dụng thương hiệu cũ. Mở rộngthương hiệu phải được hiểu là việc tạo thêm thương hiệu mới hoặc thương hiệuphụ dựa trên uy tín của thương hiệu chính đang có sẵn.Ví dụ, khi nói đến Toyota, người tiêu dùng toàn cầu nghĩ ngay rằng đây là dòng xetiết kiệm nhiên liệu dành cho những người có thu nhập trung bình trong xã hội.Phân khúc thị trường xe hơi cao cấp đang ở trong tay các nhãn hàng Mercedes-Benz hay BMW. Làm thế nào để Toyota có được “chân” trong thị trường cao cấpnày? Lexus đã xuất hiện với đầy đủ đặc trưng để được gọi là sang trọng.Trên chiếc xe Lexus không có logo của Toyota, nhưng nó chính là một nhãn hàngmới của Toyota. Đây là một ví dụ điển hình của việc mở rộng thương hiệu để tấncông vào một phân khúc khác của thị trường.Khi một thương hiệu của doanh nghiệp nào đó mới được tung ra thị trường vàthành công, một thị trường mới cũng vừa được tạo ra. Và khi doanh nghiệp đánhgiá được tiềm năng của thị trường mới này đồng nghĩa với việc họ sẽ đưa ra mộtchiến lược đủ mạnh, và lâu dài để bảo vệ thị trường vừa tạo ra.Khi ấy, các doanh nghiệp cùng ngành cũng sẽ lập tức nghĩ đến kế hoạch mở rộngthương hiệu, để cho ra một (hoặc hơn một) thương hiệu mới nhằm bảo vệ thị phần,ngăn cản sự đổ bộ của các đối thủ.Nhiều chủ thương hiệu lầm tưởng rằng việc mở rộng thương hiệu là một xu hướng(con đường) tất yếu của quá trình phát triển. Do vậy, họ đã bằng mọi giá đưa mộtthương hiệu mới ra thị trường.Nhưng thực tế cho thấy, mở rộng thương hiệu không phải lúc nào cũng là sự lựachọn đúng đắn và khôn ngoan. Nói cách khác, mở rộng thương hiệu không phải làcon đường tất yếu của mọi doanh nghiệp muốn phát triển. Quan trọng hơn việc mởrộng thương hiệu là doanh nghiệp phải có chiến lược xây dựng thương hiệu bài bảncho riêng mình.… Đến những thất bại trên thực tếVào những năm 2007 – 2008, khi thị trường bất động sản tại Việt Nam đang “sốt”,chúng ta đã chứng kiến rất nhiều tập đoàn, công ty đổ xô mở rộng ngành nghề kinhdoanh sang lĩnh vực bất động sản, bất kể lĩnh vực mình đang hoạt động chẳng liênquan gì đến… bất động sản.Nhiều thương hiệu mới ra đời với hình thức gắn thêm chữ “land” hay “real” vàothương hiệu cũ. Nhưng chỉ khoảng hơn một năm, hầu hết các công ty có “đuôi”gắn thêm này đã phải sớm chia tay với thị trường, trả lại “sân chơi” cho nhữngcông ty bất động sản chuyên nghiệp.Thị trường Việt Nam đã chứng kiến nhiều trường hợp mở rộng thương hiệu thiếuchiến lược dài hơi, như việc một số công ty sản xuất hàng tiêu dùng, sau khi thànhcông bước đầu với nhãn hàng dầu gội, đã vội vàng quyết định “lấn sân” sang thờitrang, nước ngọt, nước mắm…Khi đầu tư cho một ngành hàng mới, chắc chắn nguồn lực sẽ bị phân tán, nếunguồn vốn không đủ mạnh thì khó lòng nuôi sống những “đứa con thêm” (nhãnhàng mới) ấy. Unilever có hơn 1.700 sản phẩm, kinh doanh từ bột giặt, kem đánhrăng, xà bông cho đến mỹ phẩm, trà với nhiều thương hiệu khác nhau.Nhưng để “bắt chước” được trường hợp cá biệt này, ngoài việc phải có một chiếnlược dài hạn, cần cân nhắc về nguồn lực đầu tư (con người, tài chính), phạm vi vàquy mô thị trường…Nhìn ra thế giới, cũng không thiếu những câu chuyện thất bại khi mở rộng thươnghiệu. Nhà sản xuất mô tô lừng danh Harley Davidson đã nếm mùi thất bại trongchiến dịch mở rộng thương hiệu sang lĩnh vực mỹ phẩm (sản xuất nước hoa).Harley Davidson đã làm phật lòng khách hàng trung thành khi định vị “nam tính,mạnh mẽ” của họ bị dòng nước hoa mới gây ảnh hưởng xấu. May mà HarleyDavidson kịp nhận ra sai lầm, ngưng sản xuất nước hoa.Một ví dụ điển hình khác: Đại gia hàng đầu về xuất khẩu chuối Chiquita từng đaukhổ tột cùng khi tung ra sản phẩm thỏi nước ép trái cây đông lạnh. Cuộc thửnghiệm này là một thảm họa thực sự đối với họ. Theo Business Week, thất bại trênlàm Chiquita thiệt hại hơn 30 triệu USD.Hoặc vụ Ben-Gay, thương hiệu quen thuộc trong lĩnh vực dầu xoa bóp “ngẫuhứng” tung ra thuốc cảm aspirin. Tương tự, Smith & Wesson – chuyên ...