Mở rộng thương hiệu liệu có còn giới hạn?

Rất ít điều trong cuộc sống là hoàn toàn mới mẻ - hầu hết đều được truyền cảm hứng từ “sự khác nhau trên cùng một đề tài. ”Một người chỉ cần xem ti vi hay nhìn xuống các lối đi giữa các gian hàng trong tiệm tạp hoá để chứng kiến sự vô tận của sự đa dạng các loại hàng hoá trên cùng một nhãn hiệu chính như Tide Liquid, Tide Powder, Tide with Bleach, Tide with Bleach Alternative, Tide HE, Tide Simple Pleasures, Tide with Febreze freshness, Tide with a Touch of Dony, Tide Coldwater và Tide...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Mở rộng thương hiệu liệu có còn giới hạn? Mở rộng thương hiệu liệu có còn giới hạn?Rất ít điều trong cuộc sống là hoàn toàn mới mẻ - hầu hết đều được truyền cảmhứng từ “sự khác nhau trên cùng một đề tài. ”Một người chỉ cần xem ti vi hay nhìnxuống các lối đi giữa các gian hàng trong tiệm tạp hoá để chứng kiến sự vô tận củasự đa dạng các loại hàng hoá trên cùng một nhãn hiệu chính như Tide Liquid, TidePowder, Tide with Bleach, Tide with Bleach Alternative, Tide HE, Tide SimplePleasures, Tide with Febreze freshness, Tide with a Touch of Dony, Ti deColdwater và Tide to Go.Trong thế giới marketing, sự tăng trưởng của Tide được biết đến với sự mở rộngcác dòng sản phẩm, và tương tự nếu như Tide bắt đầu sản xuất máy giặt, nó sẽđược gọi là mở rộng nhãn hiệu. Năm 2004, nó được ước tính là chiếm 6% trongtổng số sản phẩm mới được tung ra thị trường mỗi năm ở Mỹ và là nhãn hiệu tiêubiểu về mở rộng dòng sản phẩm.Trong khi việc mở rộng dòng sản phẩm đã được thực hiện từ rất lâu, nó chiếmnguyên chương sách 22 Immutable Laws of Marketing của Al Ries. Ngày nay, mởrộng nhãn hiệu càng khiến người ta chóng mặt.Alan Siegel CEO và là chủ tịch của Siegel and Gale, một đại lý nhãn hiệu chorằng: “Với sự tăng nhanh của sản phẩm, nó sẽ ngày càng tệ hơn theo thời gian. Tôinghĩ bởi vì có quá nhiều sự huyên náo ở thị trường và việc làm cho thương hiệuđược nhận biết thì rất tốn kém. Nhiều công ty đã cố gắng xuyên qua sự nhộn nhịp,phong phú ở thị trường bằng cách sử dụng mở rộng nhãn hiệu (nếu như nó cónghĩa) thì sẽ tốt hơn tạo ra nhãn hàng hoàn toàn mới”Thật ra có nhiều người trong ngành cho rằng tình trạng quá dư thừa của việc mởrộng sẽ tạo ra hiệu quả về chi phí vì nó sẽ nằm trong tâm trí của khách hàng. Gọinó là sự khác nhau trong quảng cáo mà không cần sử dụng cùng thông điệp ở khắpmọi nơi.Nhưng với hơn 30 dòng sản phẩm Oreo trong suốt nhiều năm qua – không baogồm nhãn hàng búp bê Oreo Fun Barbie không nổi tiếng được nhượng lại choMattel – thì mức độ rủi ro tương ứng là như thế nào và mức độ sản phẩm bão hoàngoài thị trường ra sao?David Milch, chủ tịch của Perpetual Licensing ở New York lưu ý: ”Đã có quánhiều hàng hoá ngoài kia? Theo cá nhân tôi thì không. Tôi nghĩ có rất nhiều cơ hộingoài kia và nó đang hiện hữu, đó là lý do tại sao ngày càng nhiều nhà marketingđang tìm kiếm mở rộng nhãn hiệu. Tôi nghĩ người tiêu dùng cảm thấy thoải máihơn với nhãn hiệu họ quen thuộc và cảm thấy an tâm hơn với những sản phẩm mớicủa các nhãn hiệu đó.Trở lại năm 1998, phần lớn lợi nhuận mà Kraft nhận được là từ nhãn hiệu bánhquy được yêu thích. Kế đến phòng PR của công ty mẹ, Nabisco, tiếp tục duy trìđiều đó, lợi nhuận chính của công ty vẫn từ Oreo cookie SKUs, những sản phẩmmở rộng chỉ đem lại phần nhỏ lợi nhuận.Vào năm 2003, Wall Street Journalđã tước quyền cùng điều hành Craft của BestyHolden do quá dựa vào việc mở rộng nhãn hiệu mà thiếu sản phẩm mới. Công tyđã không cho ra sản phẩm mới dựa vào nhãn hiệu thành công từ khi tung ra thịtrường bánh Pizza lạnh DiGiorno Rising Crust vào giữa thập niên 90. Trong cùngbài báo, những chuyên gia trong ngành nhận xét rằng có lẽ Kraft trở nên quá giỏitrong việc xây dựng thương hiệu, hoàn toàn quên đi việc phải sáng tạo ra thươnghiệu mới.Không cần phải nói, việc mở rộng dòng sản phẩm và mở rộng nhãn hiệu là phầnquan trọng của việc nuôi duỡng và phát triển thương hiệu, cụ thể là thương hiệutrưởng thành. Công ty tư vấn kinh doanh McKinsey & Company đã khuyến nghịcác công ty sản xuất hàng tiêu dùng vào năm 2004 nên phát triển các chủng loạihàng hoá mà “những cái khác phải tránh xa” như là phương tiện hiệu quả cho việcmở rộng phát triển. Trong thế giới mở rộng, nguy cơ nằm trong việc đi quá xa vớimẫu ban đầu.Mở rộng với cấp phép (phát triển nội bộ và quản lý) là khuynh hướng tiếp tụctăng trong thiên niên kỷ mới, doanh thu bán lẻ trên toàn thế giới là 172 tỷ USD,(theo tổ chức Licensing Industry Merchandisers (LIMA).Trong khi việc cho phép kinh doanh đều có lợi cho cả bên nhận được phép kinhdoanh và cả bên cấp phép. Họ cũng có khả năng gây ảnh hưởng xấu lên thươnghiệu khi họ thiếu sự sáng tạo và/hay quản lý marketing là một phần trong cấp phépthương hiệu. Siegel nói: “Nếu không có người nào thật sự kiểm soát chất lượngsản phẩm hay chất lượng của marketing và quảng cáo, thì bạn sẽ làm tổn thươngthương hiệu của mình và làm bão hoà thị trường. Nó là một vấn đề cần phải bànđến. ...