Mở rộng thương hiệu: Rủi ro và thuận lợi

Suy thoái kinh tế toàn cầu có khả năng ảnh hưởng đến hoạt động marketing theo nhiều cách khác nhau. Trước hết, nó làm phát sinh một vấn đề dài hạn – duy trì hoạt động mở rộng thương hiệu – sử dụng sức ảnh hưởng của một thương hiệu được nhận biết tốt thuộc một chủng loại nào đó như một đòn bẩy để ra mắt một sản phẩm mới thuộc chủng loại khác.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Mở rộng thương hiệu: Rủi ro và thuận lợi Mở rộng thương hiệu: Rủi ro và thuận lợi Suy thoái kinh tế toàn cầu có khả năng ảnh hưởng đến hoạt động marketing theo nhiều cách khác nhau. Trước hết, nó làm phát sinh một vấn đề dài hạn – duy trì hoạt động mở rộng thương hiệu – sử dụng sức ảnh hưởng của một thương hiệu được nhận biết tốt thuộc một chủng loại nào đó như một đòn bẩy để ra mắt một sản phẩm mới thuộcchủng loại khác.Mở rộng thương hiệu khác hẳn só với mở rộng một dòng sản phẩm. Về cơbản, mở rộng một dòng sản phẩm là lấp đầy kệ hàng với nhiều sản phẩmcùng chủng loại dưới cùng cùng một tên thương hiệu. Đó là cách làm tươngđối ít rủ ro nhằm ra tăng nhu cầu tiềm năng cho một chủng loại sản phẩmnào đó bằng cách gia tăng các lựa chọn.Thương hiệu Crest của Procter & Gamble là một ví dụ tuyệt vời cho cả haikhái niệm mở rộng thương hiệu và mở rộng dòng sản phẩm. Ở khía cạnh mởrộng dòng sản phẩm, Crest có đến 12 loại kem đánh răng. Người tiêu dùngcó thể lựa chọn giữa rất nhiều loại kem đánh răng của Crest bao gồm chốngsâu răng, chống cao răng, làm trắng răng, dạng xoda, dạng gel. Còn có cảkem đánh răng Crest dành cho người lớn và trẻ em.Ở khía cạnh mở rộng thương hiệu, Crest đã tham ra vào thị trường kem làmtrắng răng, bàn chải đánh răng, nước xúc miệng và vải sồi. Dù ai đó có thểcho rằng tất cả những loại sản phẩm trên đều thuộc chủng loại sản phẩmchăm sóc sức khỏe và vẻ đẹp răng miệng, chúng là những loại sản phẩmkhác nhau về công nghệ… nhưng bạn đã nhận ra ý tưởng.Điều thực sự là tin tức ở đây là P&G đã quyết định mở rộng thương hiệu vàomột thị trường hoàn toàn mới “bánh quy sô cô la Crest”. Trong khi đó, mộtsản phẩm bất hợp lý như thế chắc chắn sẽ không mang lại hiệu quả, cũnggiống như việc mở rộng thương hiệu gây nhiều tranh cãi, không thực sự làmở rộng đã được thực hiện trong những năm vừa qua. Hãy xem xét những vídụ về Harley Davidson, hãng hàng không Hooters, và bánh Pudding giàuprotein Stallone (đặt tên theo tên của nam diễn viên Sylvester Stallone).Theo cách nào đó, những ý tưởng này đúng là không ăn khớp với nhữngnhận thức của khách hàng về thương hiệu liên quan.Sự mở rộng thương hiệu thiếu nhận thức như ba ví dụ được đề cập ở trênkhông được mong chờ tiếp tục xảy ra trong môi trường kinh tế đang khủnghoảng ngày nay, theo Dr. Edward Tauber, người xây dựng các điều kiện“mở rộng thương hiệu” vào năm 1979, đã nghiên cứu và phát triển mở rộngthương hiệu được 25 năm thông qua công ty của anh ta, Brand ExtensionResearch. Trong một cuộc phỏng vấn với Branchannel, Tauber nói: “Nếucuộc khủng hoảng này cũng giống như những cuộc khủng hoảng trước đây,thì sự ra mắt sản phẩm mới thuộc bất kỳ chủng loại nào cũng phải dựa trênsự suy tàn của nền kinh tế. Mở rộng thương hiệu chứa đựng nhiều rủi ro –thậm chí nhiều rủ ro hơn việc mở rộng một dòng sản phẩm – bởi vì các sảnphẩm hoàn toàn mới cần sự hỗ trợ của hoạt động marketing tới giúp kháchhàng nhận biết được nó.Tauber tiếp tục “Mở rộng thương hiệu đòi hỏi người tiêu dùng chấp nhậnhoàn toàn một rủ ro”. “Khi bạn gắn thương hiệu lên một loại sản phẩm hoàntoàn mới, bạn phải thúc đẩy người tiêu ở thị trường của sản phẩm tiến tớinguy cơ gặp rủi ro mua thương hiệu, bởi họ hoàn toàn không có trải nghiệmnào cùng với sản phẩm đó. Trong hoàn cảnh kinh tế hiện nay, nguy cơ gặprủ ro của khách hàng gần như sẽ bị giới hạn, ngoại trừ đó là những thươnghiệu giá thấp”Nhưng điều này không có nghĩa là ý tưởng mở rộng thương hiệu bị kết án.Ngược lại, Tauber cho biết thêm: “Điều đầu tiên cần kiểm tra là quy mô củathị trường mà bạn đang cân nhắc cho việc gia nhập. Nếu quy mô nhỏ thìcông việc kinh doanh mà bạn thực hiện sẽ nhỏ. Nhưng một kế hoạch mởrộng thương hiệu được thực hiện tốt ngay từ đầu luôn mang trong nó sứcmạnh tiềm ẩn. Những ý tưởng đầu tiên do tôi phát triển như Clorox Clean-Up (chất tẩy rửa) và Nestle vẫn tiếp tục tạo ra hàng trăm triệu dollars”Tauber chỉ ra rằng, sức hấp dẫn của việc mở rộng thương hiệu luôn luôn làhiệu quả của nó, nó giống như một công cụ của sản phẩm mới. Tauber chobiết, trong những ngày đầu tiên của nó, mở rộng thương thương hiệu bị sửdụng quá mức và bừa bãi. Nó là một hoạt động kinh doanh có rủi ro thất bạicao. Tuy nhiên, trong thời điểm hiện tại, Tauber tin tưởng rằng mở rộngthương hiệu được các công ty nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trước khi thực hiệnnó. “Các Marketer đã học được một bài học đắt giá rằng gắn một thươngthương hiệu được nhận biết tốt, tồi tệ hoặc được nhận biết kém hơn lên bấtkỳ mặt hàng nào không đảm bảo cho sự thành công” Tauber nói.Theo Tauber, chìa khóa mở rộng thành công một thương hiệu là xem xétviệc mở rộng như một “công cụ chiến lược”, chứ không chỉ như một công cụcủa sản phẩm mới. Điều mà nhiều giám đốc thương h ...