Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng, sự gắn kết và sự hài lòng khách hàng trong ngành dịch vụ F&B

Nghiên cứu kiểm chứng tác động của trải nghiệm khách hàng (CEX) đến sự hài lòng thông qua vai trò trung gian là sự gắn kết khách hàng. Bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, 294 bản câu hỏi đã được thu về và được phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM).
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng, sự gắn kết và sự hài lòng khách hàng trong ngành dịch vụ F&B 695 ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo MỐI QUAN HỆ GIỮA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG, SỰ GẮN KẾT VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG TRONG NGÀNH DỊCH VỤ F&B Ngô Thị Khuê Thư - Trần Thúy Vy Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Tóm tắt Nghiên cứu kiểm chứng tác động của trải nghiệm khách hàng (CEX) đến sự hài lòng thông qua vai trò trung gian là sự gắn kết khách hàng. Bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, 294 bản câu hỏi đã được thu về và được phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM). Kết quả nghiên cứu định tính đã phát hiện ra nhân tố mới là hành vi thương hiệu của nhân viên. Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy trải nghiệm khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra vai trò của biến trung gian “sự gắn kết khách hàng”. Ngoài ra, kết quả cho thấy hành vi trong và ngoài vai trò của nhân viên đều ảnh hưởng đến trải nghiệm dịch vụ F&B. Đây là nghiên cứu đầu tiên về trải nghiệm khách hàng trong bối cảnh ngành F&B tại Việt Nam. Kết quả giúp nhà quản trị có thể đưa ra các quyết định phù hợp với môi trường kinh doanh bản địa. Từ khóa: F&B, sự gắn kết khách hàng, sự hài lòng khách hàng, trải nghiệm khách hàng. THE RELATIONSHIP BETWEEN CUSTOMER EXPERIENCE, CUSTOMER ENGAGEMENT AND SATISFACTION IN F&B SERVICES INDUSTRY Abstract The research discusses the influence of customer experience (CEX) on satisfaction through the mediating role of customer engagement. Using a convenient method, 294 questionnaires were collected and analyzed by structural equation modeling (PLS-SEM). The results of qualitative research explored a new factor, named “employee brand behavior”. Quanlitative research results show that customer experience has a direct influence on customer satisfaction. The results present also the role of the mediator variable “customer engagement”. In addition, the results examine that In-role and extra-role brand-building behavior affects the F&B service experience. This is the first study about customer experience in the context of the F&B industry in Vietnam. Basing on these findings, the managers can make decisions that are more suitable to the local business environment. Keywords: Customer engagement, customer experience, customer satisfaction, F&B. ICYREB 2021 | Chủ đề 2: Quản trị kinh doanh và Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo 696 1. Đặt vấn đề Bất kể theo hình thức và bản chất nào, mọi hoạt động cung cấp dịch vụ đều mang đến trải nghiệm cho khách hàng (Brakus và cộng sự, 2009). Nhiều học giả ngày nay đã có sự nỗ lực khám phá khái niệm và cách đo lường trải nghiệm khách hàng (Brakus và cộng sự 2009; Verhoef và cộng sự 2009; Lemke và cộng sự 2011). Viện Khoa học Tiếp thị (2014, 2016) xem trải nghiệm khách hàng là một trong những thách thức nghiên cứu quan trọng nhất trong những năm tới bởi hai nguyên nhân: số lượng và độ phức tạp ngày càng tăng của các điểm tiếp xúc với khách hàng; niềm tin rằng việc tạo ra những trải nghiệm khách hàng tích cực và mạnh mẽ sẽ mang đến kết quả tốt cho công ty. Trong bối cảnh F&B, hay cụ thể hơn là dịch vụ cafe tại Việt Nam, trải nghiệm khách hàng chưa thật sự được chú ý. Ngành cafe Việt Nam đã trải qua một chặng đường dài với nhiều sự thay đổi kể từ khi xuất hiện ở thế kỷ 18. Ngày nay, thị trường cạnh tranh, khách hàng ngày càng nâng cao tiêu chuẩn đánh giá dịch vụ. Điều này đồng nghĩa họ yêu cầu trải nghiệm các sản phẩm, dịch vụ tốt, tinh vi hơn là sự phục vụ theo cách truyền thống (Shamsher và Deepali, 2013). Nhiều nghiên cứu cho thấy khi đến quán cà phê, khách hàng mong muốn nhiều hơn về đồ uống, đó chính là sự trải nghiệm. Với đặc thù ngành dịch vụ, trải nghiệm khách hàng là một khái niệm quan trọng cần nhận được nhiều sự đầu tư nghiên cứu, đặc biệt về tác động trực tiếp và gián tiếp đến các kết quả đầu ra khác nhau. Thang đo trải nghiệm khách hàng nên được phát triển phù hợp với ngành nghề và hoàn cảnh cụ thể của mỗi quốc gia. Nghiên cứu này thực hiện để lấp đầy khoảng trống học thuật trước đó bằng hai cách chính: (1) Phát triển mô hình đo lường trải nghiệm khách hàng trong bối cảnh ngành dịch vụ ăn uống tại Việt Nam; (2) Kiểm chứng mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng với kết quả đầu ra là sự hài lòng thông qua biến trung gian (sự gắn kết khách hàng) thay vì chỉ đo lường tác động trực tiếp như các nghiên cứu trước. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra vai trò của biến trung gian sự gắn kết khách hàng trong việc gia tăng sự hài lòng khách hàng của các cơ sở kinh doanh, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ cafe. Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho thấy hành vi trong và ngoài vai trò của nhân viê ...