Mối quan hệ hai chiều giữa nhãn hiệu và nơi khởi nguồn của nó

Quần Jean Pepe London, Custo Barcelona và nước khoáng Evian (đặt theo thị trấn của Evian-les-Bains) chỉ là một vài ví dụ của việc làm thế nào các nhãn hiệu lớn dựa vào nơi được đặt tên có thể tạo ra những thương hiệu cạnh tranh hơn. Theo Gildo Seisdedos, giáo sư tại Instituto de Empresa, và Cristina Mateo, một nhà tư vấn tại Hội đồng thành phố Madrid, những người gần đây đã nghiên cứu về sự đóng góp mà những nhãn hiệu dựa vào địa danh khiến cho việc quản lý thành công trên thị trường toàn...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Mối quan hệ hai chiều giữa nhãn hiệu và nơi khởi nguồn của nó Mối quan hệ hai chiều giữa nhãn hiệu và nơi khởi nguồn của nó Quần Jean Pepe London, Custo Barcelona và nước khoáng Evian (đặt theo thịtrấn của Evian-les-Bains) chỉ là một vài ví dụ của việc làm thế nào các nhãn hiệu lớndựa vào nơi được đặt tên có thể tạo ra những thương hiệu cạnh tranh hơn. Theo GildoSeisdedos, giáo sư tại Instituto de Empresa, và Cristina Mateo, một nhà tư vấn tại Hộiđồng thành phố Madrid, những người gần đây đã nghiên cứu về sự đóng góp mànhững nhãn hiệu dựa vào địa danh khiến cho việc quản lý thành công trên thị trườngtoàn cầu thì mối quan hệ này đến cả từ hai hướng. Bản nghiên cứu “Commercial andPlace Brands, a Two-way Road”, được tiến hành với 3000 nhãn hiệu từ hơn 50 quốcgia có tên trong các báo cáo của Interbrand, một hãng tư vấn hàng đầu quốc tế. Báocáo của họ đã nghiên cứu gần 100 trường hợp. Còn theo như phần đầu của bảnnghiên cứu, các tác giả đã giải thích với Universia-Knowledge@Wharton rằng họvừa phát triển một ma trận có liên quan đến “cảm xúc đối với nơi được đặt tên – thểhiện là trục hoành của ma trận – và việc thấy được nhãn hiệu đó trên thị trường làtrục tung của ma trận đó.” Theo cách đó, họ đã giải thích rằng: “chúng tôi đã tạo ramột trục tọa độ mà trên đó chúng tôi có thể xác định hiệu quả vị trí từng nhãn hiệutoàn cầu.” Bản chất của một nhãn hiệu Những tác giả đó, họ nghiên cứu kỹ nguồn gốc của những nhãn hiệu thươngmại cũng như những vị trí địa lý được trở thành tên gọi của nhãn hiệu. Bản nghiên cứucủa họ giải thích được làm thế nào mà mối quan hệ hai chiều đó lại tồn tại mãi qua cảlịch sử. Seisdedos và Mateo giải thích rằng sự trôi qua của thời gian không hề có bấtkỳ ảnh hưởng cơ bản nào lên bản chất tự nhiên của việc đặt nhãn hiệu. Mục đích lịchsử quan trọng của việc đặt nhãn hiệu chỉ là để xác định được ai hoặc vị trí nào là nơikhởi nguồn của một sản phẩm. Các tác giả khẳng định với chúng tôi rằng: “giá trị củamột nhãn hiệu không chỉ được nhận biết bởi những người tiêu dùng, những người sẽthưởng cho các nhà sản xuất tốt nhất bằng chính lòng trung thành của họ, mà còn bởichính những nhà sản xuất, những người đã ý thức được rằng những nhãn hiệu của họphải biểu trưng cho những sản phẩm chất lượng tốt” đã có từ xa xưa rồi. Cũng theo các chuyên gia, một nhãn hiệu hùng mạnh luôn có được một lợi thếcạnh tranh hết sức ý nghĩa cũng như vô cùng khó khăn cho những đối thủ nhái theo nó.Tuy nhiên, càng ngày càng khó tìm được những sản phẩm hay dịch vụ mà thực sự độctôn. Ngày nay, hầu hết sự đổi mới đều xuất phát từ những thay đổi rất nhỏ về mẫu mã,giá cả và chất lượng sản phẩm. Và để thành công, bạn phải nhấn mạnh được sự lôicuốn đầy cảm xúc về nhãn hiệu của bạn, mà như thế thì nó đòi hỏi phải có một sự đầutư nghiêm túc về tiếp thị. Tuy nhiên, sự tương xứng kinh tế của các nhãn hiệu đều được nhân lên rấtnhiều lần bởi các nhãn hiệu luôn được đánh giá như các tài sản thực sự so với nhữngtài sản chung khác của công ty. Lấy ví dụ như các tác giả đã giải thích sức mạnh củaCoca Cola. Giá trị của nhãn hiệu này được ước tính hơn 65 tỉ đô la, hoặc thậm chí cònhơn một nửa số vốn hoạt động của công ty này. Đó là bởi vì một nhãn hiệu hùng mạnhcó thể tạo ra một vòng quay tiền mặt được dự đoán nhiều hơn nhờ vào việc quảng cáolòng trung thành của người tiêu dùng. Các chuyên gia cũng nói rằng các nhãn hiệu tốt được xây dựng dựa trên niềmtin của những người tiêu dùng thì chúng sẽ không bị lãng quên. Vậy nên, các tác giảcho rằng: những tổ chức, công ty và cả những địa danh hy vọng phát triển được thànhcông nhãn hiệu của riêng mình thì cần phải biết làm thế nào để xây dựng được mộtnhãn hiệu luôn luôn hấp dẫn những người mua bởi đáp ứng được các mong muốn củahọ. Vai trò của địa danh trong các nhãn hiệu kinh doanh Ở một khía cạnh khác, các địa danh cũng trở thành những đặc tính quan trọngđối với một nhãn hiệu thương mại nổi tiếng, bởi sự phát triển kinh doanh trong mộtlĩnh vực cụ thể thường được tập trung chủ yếu chỉ vào trong một thành phố hoặc mộtvùng riêng biệt. Có lẽ ngành kinh doanh rượu vang là ví dụ rõ ràng nhất về việc làmthế nào mà tên một địa danh có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo dựngnhãn hiệu, bởi chúng ta mua một chai Roija (một nhãn hiệu địa danh) chứ không phảilà một chai Ramon Bibao (một nhãn hiệu thương mại). Thế nên một số người đã gọichất lượng về tên địa lý này là một “nhãn hiệu chung”. Mô hình Địa Trung Hải cũngđang được áp dụng ở Pháp, Ý, và cả Tây Ban Nha. Còn ở các nước nói tiếng Anh,chẳng hạn như Mỹ và Úc, thì hệ thống xây dựng nhãn hiệu đó hoạt động theo một cáchhoàn toàn khác, bằng cách kết hợp nhãn hiệu thương mại và tên của quốc gia được bắtnguồn từ khu vực đó. Ví dụ như “Nó là một chai rượu vang của Úc mang nhãn hiệuCloudy Bray.” Và cũng bởi sự toàn cầu hóa mà những thay đổi trong các quá trình sản xuấtcũng vừa làm thay đổi cách mà các nhãn hiệu thương mại sử dụng khái niệm về lãnhthổ. Những huyền thoại về sự đổi mới công nghệ lan tỏa khắp thung lũng Silicon,California, đang củng cố cho những nhãn hiệu như Google, Cisco và Apple. Nhưngnhững sản phẩm và dịch vụ này đã được tạo ra trong một mạng lưới toàn cầu về tàichính, công nghệ và nguồn nhân lực. Để minh họa cho mối quan hệ mới giữa các nhãnhiệu với địa danh, bạn chỉ cần lật lại đằng sau một chiếc iPod, bạn sẽ đọc thấy: “Đượcthiết bởi hãng Apple ở California, được sản xuất tại Trung Quốc”. Trong trường hợpnày, nói theo các tác giả thì: “nhãn hiệu được địa danh hỗ trợ và ngược lại. Chúng tựnuôi lẫn nhau và có một nhân tố khác làm cho sự phức tạp lớn hơn. Đề cập tới trongtrường hợp này là ‘được sản xuất tại Trung Quốc’.” Như vậy là mối quan hệ giữa các nhãn hiệu và tên địa danh vừa thay đổi theonhững thuộc tính về phía các địa danh. Vì vậy mà họ đã viết trong nghiên cứu củamình rằng: “Cho tới t ...