Mối quan hệ hai chiều giữa nhãn hiệu và nơi khởi nguồn của nó –phần2

Theo như bản nghiên cứu, việc sử dụng các địa danh với mục đích xây dựng nhãn hiệu thì có từ rất lâu rồi. Thậm chí những nền văn minh cổ đại như Đế chế La mã đã đóng vai trò như những thương hiệu theo các giá trị văn hóa, những nét đồng nhất và cả quyền lực của nó. Thỉnh thoảng, một hình ảnh nhân tạo về một địa danh có thể xây dựng nên được cả một sự thống nhất xuyên suốt lịch sử....
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Mối quan hệ hai chiều giữa nhãn hiệu và nơi khởi nguồn của nó –phần2 Mối quan hệ hai chiều giữa nhãn hiệuvà nơi khởi nguồn của nó –phần2Quần Jean Pepe London, Custo Barcelona và nước khoángEvian (đặt theo thị trấn của Evian-les-Bains) chỉ là một vài vídụ của việc làm thế nào các nhãn hiệu lớn dựa vào nơi đượcđặt tên có thể tạo ra những thương hiệu cạnh tranh hơn.Nguồn gốc của những nhãn hiệu dựa theo địa danhTheo như bản nghiên cứu, việc sử dụng các địa danh với mụcđích xây dựng nhãn hiệu thì có từ rất lâu rồi. Thậm chí những nềnvăn minh cổ đại như Đế chế La mã đã đóng vai trò như nhữngthương hiệu theo các giá trị văn hóa, những nét đồng nhất và cảquyền lực của nó. Thỉnh thoảng, một hình ảnh nhân tạo về mộtđịa danh có thể xây dựng nên được cả một sự thống nhất xuyênsuốt lịch sử.Những địa danh đóng vai trò như các nhãn hiệu bởi vì mọi ngườiđều muốn tự hào về nơi xuất xứ của mình. Vậy nên các tác giảđã nói rằng: “Lẽ tất nhiên là việc nhân lên hình ảnh của các thànhphố, các nền văn hóa và cả những sự trải nghiệm đều trở thànhthành phần quan trọng nhất của toàn bộ quá trình xây dựng nhãnhiệu.”Trong suốt thế kỷ 19, chính quyền mới được lập nên của cácnước đều sử dụng tất cả quyền lực để thống nhất các ngôn ngữvà những tôn giáo của họ, và cũng để tạo ra ý thức về sự thốngnhất quốc gia xuyên suốt thông qua phương tiện như nền giáodục quốc gia được chuẩn hóa. Và trong hoàn cảnh này, các tácgiả đã nhận xét rằng: “việc tạo dựng nên một sản phẩm bắtnguồn từ một đất nước đã trở nên rất quan trọng, và điều đó vẫncòn giữ nguyên giá trị tới tận ngày hôm nay”.Sau khi bức tường Berlin sụp đổ, một trật tự toàn cầu mới đã nổilên và những đối thủ cạnh tranh mới cũng đã xuất hiện trong bốicảnh đó. “Nó trở nên rõ ràng rằng thế giới đã sắp bị thống trị bởimột số quốc gia đã có được một lợi thế cạnh tranh mà không chỉvì những nguồn tài nguyên thiên nhiên lâu đời của chúng.Khi không phải tất cả mọi nước đều có thể cạnh tranh trong mọilĩnh vực và ngành kinh doanh thì chúng sẽ cạnh tranh với nhaubằng cách tập trung vào những ngành kinh doanh cụ thể và cácphân khúc thị trường.” Và trên thực tế, các tác giả giải thích rằng:”Hình như, một số công ty mà đã đổi mới hầu hết đều đến từnhững quốc gia có nét đặc trưng riêng chứ không nhất thiết làphải từ những quốc gia khác nữa. Đó chính là lý do vì sao chúngtôi lại bị cuốn vào việc tìm hiểu vai trò của những tên địa danhtrong việc xây dựng các nhãn hiệu thương mại đến như vậy.”Các tác giả cũng đã phát triển một mô hình có liên quan tới mứcđộ mà một nhãn hiệu theo tên địa danh được sử dụng như mộtnhãn hiệu thương mại theo sự phổ biến của chính thị trường đíchcủa nhãn hiệu đó. Và một ví dụ có liên quan đó là nước Pháp.Quốc gia này đã trở thành một thương hiệu thông qua lễ hội mànó vẫn thường tổ chức – đó là lễ hội mùi hương. Lẽ dĩ nhiên, giờđây khi nhắc tới Pháp người ta luôn coi đó là biểu tượng của vẻđẹp và “sự quyến rũ”.Mối quan hệ giữa lãnh thổ và nhãn hiệuTrong ma trận của mình, các tác giả đã xác định được bốn loạiquan hệ giữa các nhãn hiệu thương mại, hay nói một cách khácđó là cách mà các nhãn hiệu đã sử dụng tên các địa danh đểcủng cố cho chính chúng. Đầu tiên, đó là những thương hiệu“đang nổi” được cạnh tranh trên hầu hết các thị trường và khôngphụ thuộc vào bất kỳ tên địa danh nào để làm mạnh cho nhãnhiệu của chúng. Những nhãn hiệu đó được đặt vào góc tọa độphía trên bên trái của ma trận.Các tác giả viết rằng: “Một ví dụ về điều này đó chính là Zara, đólà nhãn hiệu Tây Ban Nha duy nhất xuất hiện trong các báo cáocủa Interbrand mà không hề nhắc tới việc ‘thuộc Tây Ban Nha’của nó. Và nếu bạn có hỏi những người không ở Tây Ban Nharằng xuất xứ của Zara ở đâu thì trong nhiều trường hợp mọingười chẳng thể trả lời nổi câu hỏi này.”Tại sao lại như vậy? Tại thời điểm này theo nghiên cứu của họ,các tác giả có thể mới chỉ phỏng đoán. Giải thích cho quan điểmnày chỉ có thể bằng những bằng chứng về địa lý, họ cho rằng:“Vùng đất Tây Ban Nha, cho tới bây giờ, từng được đề cập tớithông qua các bức ảnh Tây Ban Nha khá khuôn sáo (chẳng hạnnhư mặt trời và các bãi biển).Và ở mức độ thiết kế và trong những lĩnh vực cụ thể, có lẽ nókhông thực sự phù hợp để phụ thuộc vào hình ảnh đó của TâyBan Nha.” Chắc chắn, các nhãn hiệu như Custo Barcelona tronglĩnh vực may mặc thực sự đang bắt đầu tạo ra việc sử dụng cácđịa danh cụ thể để củng cố cho những nhãn hiệu của họ, cho dùnhững địa danh đó chỉ là một quốc gia, một thành phố hoặc mộtkhu vực cụ thể.Ngược lại với Zara, có một phân loại các nhãn hiệu khác đượcbiết đến như “các vị đại sứ”. Những nhãn hiệu đó cạnh tranh ở thịtrường nước ngoài nơi chúng sử dụng nhãn hiệu địa danh vớimột cảm xúc lôi cuốn mạnh hơn, và chúng có thể được tìm thấyở góc tọa độ phía trên bên phải trong ma trận của các tác giả.Một ví dụ ngay cho trường hợp này đó chính ...