Nâng cao hiệu quả chương trình khuyến mãi –phần2

Tham khảo tài liệu nâng cao hiệu quả chương trình khuyến mãi –phần2, kinh doanh - tiếp thị, kế hoạch kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nâng cao hiệu quả chương trình khuyến mãi –phần2Nâng cao hiệu quả chương trìnhkhuyến mãi –phần2Hoạt động quảng cáo đang dần dần thay đổi cách thứcchúng ta mua sắm. Những yêu cầu về thông tin và các tàiliệu sản phẩm, sử dụng thử và thể thành viên của các câu lạcbộ đã tạo ra cuộc cách mạng bằng những nổ lực của cácchương trình khuyến mãi.6. Bao bì đặc biệtHãy sử dụng bao bì để quảng bá sản phẩm của mình bất cứ khinào có thể. Trong giai đoạn nghỉ lễ cuối năm 1990, Coca-Colabán ra loại chai chỉ dành cho kỳ lễ năm đó theo kiện 6 chai, trọnglượng 6½ ounce có in hình ông già Noel trên thân chai.Trong kỳ Giáng Sinh, Anheuser-Busch đổi thiết kế bao bì thôngthường của mình sang kiện 12 chai và 24 chai Budweiser vớihình ảnh những đội ngựa đua Clydesdale đứng trong tuyết.Nhưng “chỉ có các nhãn hiệu với danh tiếng đã được xác lập mớicó khả năng tung hứng với các chi tiết bao bì đã được đăng kýcủa mình”, theo phát biểu của Howard Alport thuộc Lipson-Alport-Glass & Associates.Luật này thì đã rõ, hãy nhớ kiểm tra bao bì sản phẩm của mìnhtrước khi tung ra thị trường. Chương trình khuyến mãi MagicSummer năm 1990 (tạm dịch “Mùa hè diệu kỳ”), một trong nhữngchiến dịch lớn nhất trong lịch sử của hãng Coca-Cola, đã bịngưng đột ngột khi “thiết bị khuyến mãi” trên khoảng 750,000 lonnước giải khát có ga này có vấn đề. Thiết bị này đáng lẽ sẽ bungra các loại giải thưởng trị giá từ 5 đến 200 đôla khi mở nắp lon,nhưng có lúc nó lại bị xì hơi thay vì bung lên.Có ít nhất một đứa trẻ đã uống phải thứ nước được dùng để thaythế nước Coke trong các lon có giải thưởng. Nhiều đứa trẻ kháclại ngạc nhiên khi thấy từng cuộn đôla rơi ra khỏi lon của mình.Sau chót, Coca-Cola còn bị “quật tơi bời” khi gửi các lon nước cógiải thưởng đến cho các nhà báo với danh nghĩa khuyến mãi.Toàn bộ nỗ lực khuyến mãi này biến thành một thảm họa tàichính đầy nhức nhối.Taco Bell đã thu hồi 300.000 chai nhựa sau khi phát hiện ra rằngcó một đứa trẻ đã tự tháo rời được phần thân trên của chai và đãthử nuốt phần miệng chai. Hardee’s Food Systems tự nguyện thuhồi 2,8 triệu đồ chơi khuyến mãi sau khi một vài đứa trẻ cố nuốtthử pin của đồ chơi.7. Miễn phí và tặng thêmTrong một thế giới nơi sự bất trung thành của khách hàng đã trởthành một hiện tượng phổ biến, những mẩu quảng cáo có kèmsản phẩm miễn phí (“Mua 3 tặng 1”) và những đề nghị đặc biệtkhác (“dầu xả miễn phí kèm theo dầu gội đầu”) chắc chắn sẽ “ăntiền”.8. Các chương trình khách hàng thân thiếtTem tiết kiệm (Saving stamps) là một trong những chương trìnhtạo lập khách hàng thân thiết đầu tiên. Sperry & Hutchinson giớithiệu giới thiệu loại Tem Xanh S&H – S&H Green Stamps - ởJackson, Mississippi vào năm 1896 với mục đích đơn giản là đểthưởng cho sự trung thành của khách hàng.General Mills giới thiệu cách tính điểm thưởng Betty Cocker vàothập niên 1920. Vào thập niên 1950, các công ty sản xuất thuốclá bắt đầu các chương trình khách hàng trung thành bằng cáchkèm coupon vào các gói thuốc.Chương trình khách hàng thân thiết bắt đầu phát triển mạnh vàothập niên 1980. Các hãng hàng khônglà những công ty đầu tiênnhận ra tiềm năng của chiêu thức này.Chương trình khách hàng thân thiết cũng được tạo lập và giữathập niên 1980 bởi rất nhiều các chuỗi khách sạn lớn nhưMarriott, Holiday Inn, Radisson và Hyatt. Một nghiên cứu củaRadisson cho thấy 70% tổng số khách du lịch được điều tra bịảnh hưởng bởi chương trình khuyến mãi theo phương thức này.Ngày nay, người ta tính toán được rằng có đến 60% dân sốCanada có thẻ khách hàng thân thiết, trong khi có gần 70% kháchmua hàng người Mỹ có tham gia ít nhất một chương trình kháchhàng thân thiết. Các chương trình khách hàng thân thiết đượcdựa trên một lập luận căn bản rằng 80% tổng doanh thu đến từ20% tổng số khách hàng, bất kể hình thức chương trình. Mộtcông ty có thể bảo đảm đạt chỉ tiêu tài chính nếu thu hút được20% số khách hàng này.Những chương trình khách hàng thân thiết như Air Miles,Optimum và Aeroplane ở Canada không chỉ giúp đẩy doanh thucủa công ty mà còn giúp cho công ty hiểu hơn về khách hàng củamình. Zellers đã duy trì được chương trình khách hàng thân thiếtcủa mình suốt gần 15 năm qua. Club Z có gần 10 triệu kháchhàng thành viên, trong đó 7,6 triệu thành viên mua hàng đều đặnhàng tháng.Chương trình khách hàng thân thiết của Canadian Tire với loạitiền riêng Canadian Tire là một ví dụ khác về một kế hoạch độcđáo và hiệu quả được khởi sự từ năm 1958. Khách hàng quay lạicửa hàng và mua đến 80% số tiền in đặc biệt của hãng. Ướcchừng có một số lượng tiền in đặc biệt này trị giá khoảng 200triệu đô la Canada được lưu hành.Tiền mặt có thể được thay thế bằng tem. Trong cả hai trườnghợp, ý tưởng vẫn là một: mang khách hàng quay trở lại với cửahàng hoặc sản phẩm của mình. Viagra mới vừa giới thiệu ThẻGiá Trị (Value Card) của hãng mình. Với 6 lần mua kê đơ ...