Nền tảng thương hiệu: Từ chiến lược đến thực thi

Việc không của riêng ai Một nền tảng thương hiệu bao gồm 4 thành tố (components): Vision (tầm nhìn), Mission (sứ mạng), Value (giá trị), Goal/Objective (mục đích/mục tiêu). Dựa trên nền tảng này, doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lược thương hiệu (ngắn hạn là chiến lược 3 năm) và kế hoạch thương hiệu (kế hoạch 1 năm). Trong thực tế luôn có khoảng cách lớn từ xây dựng chiến lược đến thực thi nền tảng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp (corporate brand) không phải chỉ là trách nhiệm của bộ phận thương hiệu hay bộ...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nền tảng thương hiệu: Từ chiến lược đến thực thiNền tảng thương hiệu: Từ chiến lược đến thực thiViệc không của riêng aiMột nền tảng thương hiệu bao gồm 4 thành tố (components): Vision (tầm nhìn),Mission (sứ mạng), Value (giá trị), Goal/Objective (mục đích/mục tiêu). Dựa trênnền tảng này, doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lược thương hiệu (ngắn hạn là chiếnlược 3 năm) và kế hoạch thương hiệu (kế hoạch 1 năm).Trong thực tế luôn có khoảng cách lớn từ xây dựng chiến lược đến thực thi nềntảng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp (corporate brand) khôngphải chỉ là trách nhiệm của bộ phận thương hiệu hay bộ phận marketing mà làtrách nhiệm của tất cả thành viên trong tổ chức, từ quản lý cao cấp đến nhân viênthực thi.Thực tế tại Việt Nam cho thấy, đa phần nhân viên ít thấy được tầm quan trọng củacác khái niệm tầm nhìn, sứ mạng, giá trị và mục đích/mục tiêu của thương hiệu,phần lớn chỉ quan tâm đến vai trò và trách nhiệm được giao cũng như chế độlương bổng, phúc lợi được tưởng thưởng sau khi hoàn thành công việc.Nhân viên sẽ làm việc hiệu quả hơn nếu họ biết rằng vai trò, trách nhiệm và côngviệc họ làm sẽ đóng góp như thế nào vào việc giúp doanh nghiệp đạt đ ược tầmnhìn, và tạo ra giá trị gì cho đối tác cùng tham gia.Chính vì vậy, nếu toàn bộ nhân viên hiểu được nền tảng thương hiệu, họ sẽ thấynhững gì họ làm có ý nghĩa, từ đó họ yêu mến thương hiệu và gắn bó hơn với côngty. Không ai khác, chính họ sẽ là người thực thi chiến lược thương hiệu, sẽ manghình ảnh của thương hiệu đến với khách hàng và xã hội.Cần thiết đầu tưMột chương trình đào tạo bắt buộc trong hệ thống ISO là đào tạo ISO awareness(hiểu biết ISO) để trang bị kiến thức cơ bản về ISO cho nhân viên, để họ thấyđược lợi ích và tham gia tích cực.Tuy nhiên trên thực tế, rất ít công ty có tổ chức chương trình Brand Awareness(hiểu biết thương hiệu) cho toàn bộ nhân viên để trang bị kiến thức cơ bản vềthương hiệu, từ đó giúp cho họ hiểu đúng về thương hiệu và thấy được lợi ích khitrở thành đại sứ thương hiệu.Do không có kiến thức cơ bản và không nhìn thấy được những lợi ích sâu xa củathương hiệu và nền tảng thương hiệu, nên sự tham gia của nhân viên vào việc thựcthi nền tảng thương hiệu rất hạn chế và không đạt hiệu quả cao.Giá trị một gói tư vấn chiến lược thương hiệu tại Việt Nam có thể từ 20.000USDđến 500.000USD tùy theo quy mô, trong khi doanh nghiệp chỉ mất vài ngàn USDđể tổ chức đào tạo Brand Awareness cho nhân viên. Chúng ta thường nghe quyluật để thành công cho cá nhân là: “Gieo tư duy, gặt hành động. Gieo hành động,gặt thói quen. Gieo thói quen, gặt tính cách. Gieo tính cách, gặt số phận”.Nếu nhân viên có nhận thức và tư duy đúng về thương hiệu và nền tảng thươnghiệu thì “số phận” của thương hiệu đó sẽ có nhiều cơ hội thành công hơn trong thịtrường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay.Xây dựng nền tảng thương hiệu đã là một quá trình khó khăn, thực thi được nềntảng thương hiệu càng khó khăn gấp bội, bởi nó gắn liền với việc thay đổi tư duyvà nhận thức.Nếu công ty không thể định vị được thương hiệu trong chính tâm trí, con tim vàlinh hồn của khách hàng nội bộ - nhân viên của mình, thì khả năng chiếm giữ tâmtrí, con tim và linh hồn của khách hàng và xã hội sẽ vô cùng gian nan.Philip Kotler - người được mệnh danh là “cha đẻ của marketing” cho rằng, mụctiêu cuối cùng của công tác marketing là phải chiếm được tâm trí, con tim và linhhồn của khách hàng (customers mind, heart and soul).Làm thế nào để nâng cao khả năng thực thi nền tảng th ương hiệu cho doanhnghiệp? Trước hết, cấp lãnh đạo cần đánh giá đúng tầm quan trọng và tính khẩncấp của thương hiệu trong sự thành công của doanh nghiệp.Đồng thời, doanh nghiệp phải xây dựng nền tảng th ương hiệu đủ mạnh, đủ tháchthức, đủ độc đáo, nhưng cũng cần phải khả thi và có giá trị nhân văn cao.Ngoài ra, doanh nghiệp cần có sự đầu tư đúng mức về các nguồn lực để triển khaithực thi nền tảng thương hiệu trong cả ngắn hạn lẫn dài hạn. Công tác đào tạo vàhuấn luyện về thương hiệu (brand training and coaching) cho nhân viên phải đượctiến hành thường xuyên và chú trọng đến chất lượng.Doanh nghiệp cần chú trọng các hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu nộibộ. Ngày nay có rất nhiều công cụ giúp hỗ trợ công tác marketing và xây dựngthương hiệu nội bộ, như email, bản tin điện tử, bản tin in, mạng nội bộ, họp mặt,hệ thống chia sẻ kiến thức...Tóm lại, brand platform không phải là một bức tranh vẽ ra rồi được đóng khung vàtreo lên tường ở nơi thật đẹp chỉ để ngắm nhìn, mà nó chính là kim chỉ nam hướngmọi nhân viên vào nỗ lực đóng góp xây dựng thương hiệu công ty.Doanh nghiệp và nhà lãnh đạo cần phải có chiến lược hợp lý cùng với kế hoạchhành động cụ thể hướng dẫn thực thi brand platform một cách hữu hiệu, để mỗinhân viên trở thành một đại sứ thương hiệu cũng như là tác nhân hỗ trợ giúp thuhẹp khoảng cách giữa chiến lược và thực thi thương hiệu. ...