Nghệ thuật phát triể

Tạo ra ra thương hiệu đã khó nhưng phát triển thương hiệu sẽ càng khó hơn nhiều. Và để duy trì và tạo dựng uy tín đối với sản phẩm đòi hỏi các công ty cần chủ động và sáng tạo trong các chiến lược phát triển thương hiệu của mình. Starkist, hãng sản xuất và đóng gói cá ngừ có lịch sử gần 50 năm của Anh, đã đề ra một sách lược kinh doanh và tiếp cận thị trường vô cùng sáng tạo.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nghệ thuật phát triể Nghệ thuật phát triển thương hiệu của Starkist Tạo ra ra thương hiệu đã khó nhưng phát triển thương hiệu sẽ càng khó hơnnhiều. Và để duy trì và tạo dựng uy tín đối với sản phẩm đòi hỏi các công ty cần chủđộng và sáng tạo trong các chiến lược phát triển thương hiệu của mình. Starkist, hãngsản xuất và đóng gói cá ngừ có lịch sử gần 50 năm của Anh, đã đề ra một sách lượckinh doanh và tiếp cận thị trường vô cùng sáng tạo. Có mặt tại Anh gần một nửa thế kỷ, vào năm 1988, món cá ngừ đóng gói củaStarkist nổi tiếng với sự tiện lợi. Với bữa ăn trưa, nếu có món cá ngừ đóng gói, kháchhàng chỉ cần mở ra và ăn. Tuy nhiên, trong thời gian đầu của thập niên 90, chỉ cókhoảng 50 triệu kg cá ngừ đóng gói hiệu pasta của Starkist được bán ra hàng năm, chỉbằng ¼ mức tiêu thụ bình quân đầu người của Anh. Starkist, với thị phần dẫn đầu 18% thị trường phải đương đầu với hai thách thứclớn. Thứ nhất là nhãn hiệu cá ngừ đóng gói của các nhà sản xuất nhỏ chiếm 60% thịphần đang ngày càng trở nên mạnh mẽ. Thứ hai là khách hàng có vẻ như không biếtchế biến các món ăn đa dạng từ cá ngừ đóng gói. Starkist nhận thấy cần phải tăng nhu cầu của khách hàng nhưng phải theo mộtcách nào đó mà có lợi cho nhãn hiệu của riêng hãng chứ không phải làm lợi luôn chotoàn bộ thị trường và cho cả các nhãn hiệu cạnh tranh. Đầu năm 2001, giám đốc nhãnhiệu của Starkist, Martin Thompson, đã sáng tạo và phát triển một kế hoạch xây dựngnhãn hiệu dựa trên tăng cường cơ số khách hàng trung thành qua phương thức gọi là“Câu lạc bộ Pasta Starkist”. Chiến lược mới của Martin nhằm biến Starkist thành một thứ “bản vị” thựcphẩm truyền thống có nguồn gốc từ Anh, một nhãn hiệu mà khách hàng có thể tintưởng để xin ý kiến tư vấn về các công thức chế biến các món ăn liên quan đến cá ngừ.Đầu tiên, Starkist thiết lập một đơn vị nghiên cứu tại Liverpool cùng một nhóm cácđầu bếp danh tiếng với nhiệm vụ phát triển các công thức chế biến món ăn mới và cácsản phẩm mới. Các chiến dịch marketing nhãn hiệu Starkist đầu tiên diễn ra trong năm 2002-2003 được thiết kế để tăng cường nhận thức nhãn hiệu và tạo ra một nhóm các kháchhàng cốt lõi thực sự yêu thích nghệ thuật nấu ăn kiểu Anh. Starkist đã phát miễn phícác cuốn sách dạy nấu ăn cho những ai hưởng ứng lời đề nghị của họ, thường là thôngqua báo chí hoặc trên truyền hình. Các hoạt động khác hỗ trợ cho nhãn hiệu bao gồmthử nghiệm các điểm bán cá ngừ đóng hộp tại trung tâm thành phố, tài trợ một chươngtrình road-show với nhiều hoạt động phong phú và một chiến dịch PR liên kết với sựkiện thế thao nổi bật nhất bấy giờ ở Anh quốc là cuộc thi marathon quốc gia. Tổng chitiêu quảng cáo tiếp thị năm 2002 chỉ là 1,5 triệu bảng và năm 2003 là 2,5 triệu bảng.Có tới 60% ngân sách quảng cáo của năm 2003 được dành cho các phương tiện truyềnthông không phải mass media, tăng 20% so với con số 40% của năm 2002. Chiến dịchtruyền thông tổng hợp này mang tiêu đề “Share the British Love of Food” đã thu đượcmột cơ số khách hàng là trên 200.000 khách hàng. Thế rồi vào tháng 11 năm 2003, các hộ gia đình này được mời tham gia câu lạcbộ Pasta Starkist. Những người đáp lại lời mời sẽ nhận được một cuốn cẩm nang vềnước Anh và một bản tin hàng quý với các bài báo về nước Anh, các công thức phachế biến món cá ngừ đóng gói pasta và các phiếu mua hàng giảm giá. Các thành viêncâu lạc bộ còn có ưu đãi là được quay số điện thoại để tư vấn miễn phí về công việcbếp núc. Thêm vào đó là các đợt rút thăm trúng thưởng, trong đó người đoạt giải sẽđược tham dự một chuyến du lịch đến quê hương của Starkist ở thị trấn Ipswich, thamgia vào các lễ hội ẩm thực cuối tuần, cơ hội dùng thử các sản phẩm mới,.... Sau khi câu lạc bộ hoạt động, số lượng thành viên liên tục gia tăng thông quanhững lời đồn đại truyền miệng và các chiến dịch marketing trên các kênh truyềnthông phi đại chúng và ít tốn kém như PR, sự kiện đặc biệt, chiêu thị hay giấy mời đếncác buổi tiệc Starkist. Việc sử dụng sản phẩm nhãn hiệu Starkist và mức độ trungthành đối với nhãn hiệu cũng theo đó mà tăng vọt. Chương trình của Starkist ở Anh đãkéo theo sự bắt chước của Starkist ở các nước khác như Nhật, Pháp, Mỹ cũng như ảnhhưởng tới các chiến lược của các nhãn hiệu khác của hãng như Classino, Nonox. Doanh thu của Starkist cũng đã gia tăng sau khi chiến dịch phát triển thươnghiệu “cá ngừ đóng gói pasta” ra đời. Song song với đó, hãng đẩy mạnh việc cho ra mắtnhững sản phẩm mới ăn theo pasta như cá ngừ trộn xà lách, hay bánh mỳ sandwichpasta. Lúc đầu, Micheal Mullen, phát ngôn viên của Starkist, cho biết trong chiến lượcphát triển thương hiệu, hãng chưa có ý định làm món bánh sandwich với cá ngừ đónggói với lý do: “Bánh mỳ rất dễ vỡ ra từng mảnh vụn còn chúng tôi thì chưa nghĩ racách nào”. Tuy nhiên, không lâu sau đó, Martin đã cho ra mắt loại bánh mỳ sandwichpasta tiện lợi nhất thế giới: Bánh mỳ mềm phết bơ đậu phộng và cá ngừ xay nhu ...