Nghiên cứu ảnh hưởng của các công cụ marketing trực tuyến đến giá trị cảm nhận khách hàng tại các NHTMCP Việt Nam

Nghiên cứu này nhằm xác định có luận cứ khoa học về sự tác động của các công cụ marketing trực tuyến hỗn hợp đến giá trị cảm nhận khách hàng tại các NHTMCP Việt Nam. Từ nghiên cứu tổng hợp các tài liệu đã đưa ra mô hình và thang đo lý thuyết, qua nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu chuyên gia đã hình thành mô hình và thang đo nghiên cứu chính thức gồm 06 biến (05 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc) với 33 biến quan sát.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nghiên cứu ảnh hưởng của các công cụ marketing trực tuyến đến giá trị cảm nhận khách hàng tại các NHTMCP Việt Nam NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC CÔNG CỤ MARKETING TRỰC TUYẾN ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NHTMCP VIỆT NAM ThS. Lê Thị Hoài Trường Đại học Thương mại Tóm tắt: Nghiên cứu này nhằm xác định có luận cứ khoa học về sự tác động của các công cụ marketing trực tuyến hỗn hợp đến giá trị cảm nhận khách hàng tại các NHTMCP Việt Nam. Từ nghiên cứu tổng hợp các tài liệu đã đưa ra mô hình và thang đo lý thuyết, qua nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu chuyên gia đã hình thành mô hình và thang đo nghiên cứu chính thức gồm 06 biến (05 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc) với 33 biến quan sát. Thực hiện nghiên cứu định lượng với quy mô mẫu N = 355 đã xác định mô hình đề nghị 05 biến độc lập với 28 biến quan sát và 01 biến phụ thuộc với 5 biến quan sát (qua hệ số Cronbach’s Alpha và EFA) và mô hình điều chỉnh với 05 biến độc lập với 27 quan sát và 1 biến phụ thuộc với 05 biến quan sát. Từ khoá: Giá trị cảm nhận khách hàng, marketing trực tuyến, ngân hàng TMCP RESEARCH OF THE EFFECTS OF ONLINE MARKETING TOOLS ON THE CUSTOMERS PERCEIVED VALUE OF VIETNAM JOINT STOCK COMMERCIAL BANKS Abstract: This study aims to determine scientific arguments about the effect of online marketing tools on the customers perceived value of Vietnam joint stock commercial banks. From the literature review have been developed the theoretical model and scale, through qualitative research, in-depth interviews with experts, a formal research model and scale have been formed including 06 variables (05 independent variables and 01 dependent variable) with 33 items. Carrying out a quantitative study with a sample size of N = 355, the proposed model has been determined with 05 independent variables with 28 observed variables and 01 dependent variable with 5 observed variables (via Cronbach's Alpha coefficient and EFA) and adjusted model with 05 independent variables with 27 observed variables and 1 dependent variable with 05 observed variables. Keywords: Customers Perceived value, Online marketing, Internet marketing, Joint Stock Commercial Bank. 1. Cơ sở lý thuyết 1.1. Lý thuyết về marketing trực tuyến Cùng với sự ra đời và phát triển của Internet là sự ra đời của một phương thức marketing mới, đó là marketing trực tuyến. Trên thực tế có nhiều thuật ngữ khác nhau được đề cập khi định nghĩa về marketing trực tuyến như Online marketing, E-marketing, Digital marketing, hay Internet marketing. Giữa các thuật ngữ này về bản chất cũng có nét 591 khác biệt, tuy nhiên sự khác biệt này là khá mờ nhạt và khó phân biệt rạch ròi vì sự phát triển của công nghệ. Do vậy, nhiều người hiểu các thuật ngữ này có thể đồng nhất với nhau. Sau đây là một số quan điểm nổi bật: Các học giả Joe Reedy, Kenneth Zimmerman, và Shauna Schullo (2000) đưa ra định nghĩa về marketing trực tuyến: “Marketing trực tuyến bao gồm tất cả các hoạt động thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử”. Theo đó, marketing trực tuyến bao gồm tất cả các hoạt động trực tuyến hay dựa trên hình thức trực tuyến giúp nhà sản xuất có thể làm đơn giản hóa quá trình sản xuất các sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Dave Chaffey và các cộng sự, (2008) cho rằng, marketing trực tuyến là việc sử dụng internet và các công nghệ số có liên quan (như web, email, cơ sở dữ liệu…) nhằm đạt được các mục tiêu marketing và hỗ trợ cho khái niệm marketing hiện đại. Những công nghệ này bào gồm phương tiện truyền thông internet và các phương tiện truyền thông kỹ thuật số khác như thiết bị truy cập không dây, các phương tiện truyền thông cáp và vệ tinh. Internet marketing liên quan đến việc sử dụng website của công ty liên kết với các kỹ thuật truyền thông trực tuyến khác như công cụ tìm kiếm, quảng cáo trực tuyến, gửi thư điện tử trực tiếp, các liên kết hoặc các dịch vụ đặt trên các trang web khác để tiếp cận khách hàng mới và cung cấp dịch vụ cho các khách hàng hiện có nhằm phát triển và củng cố mối quan hệ khách hàng. Từ quan điểm này cho thấy, khác với marketing truyền thống, marketing trực tuyến xoay quanh sự tương tác và xây dựng mối quan hệ với khách hàng của các doanh nghiệp trên internet. Theo Kotler & Armstrong (2012: 508), Kotler và cộng sự (2010: 493) marketing trực tuyến bao gồm các biện pháp và hoạt động để quảng bá sản phẩm, dịch vụ và xây dựng mối quan hệ với khách hàng qua Internet. Strauss và các cộng sự (2014) đã đưa ra khái niệm về marketing trực tuyến như sau: “Marketing trực tuyến là việc ứng dụng công nghệ thông tin để chuyển đổi chiến lược marketing nhằm tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng (thông qua những chiế ...