Nghiên cứu ảnh hưởng của nước xuất xứ ô tô đến thái độ người tiêu dùng Việt Nam

Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra ảnh hưởng của nước xuất xứ (COO), xuất xứ thương hiệu (COB) và nước sản xuất (COM) đến thái độ cũng như hành vi mua của người tiêu dùng về sản phẩm. Vì vậy, bài viết này mong muốn vận dụng những kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu giải thích cho tác động của chúng đối với thái độ của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nghiên cứu ảnh hưởng của nước xuất xứ ô tô đến thái độ người tiêu dùng Việt Nam HỘI THẢO KHOA HỌC QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH – COMB 2016 NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA NƯỚC XUẤT XỨ Ô TÔ ĐẾN THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM RESEARCH ON THE INFLUENCE OF CAR PRODUCT’S COUNTRY OF ORIGIN ON VIETNAMESE CONSUMERS’ ATTITUDE PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng phamthilanhuong@due.edu.vn NCS. ThS. Nguyễn Thị Như Mai Trường Đại học Tài chính – Kế toán, Quảng Ngãi TÓM TẮT Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra ảnh hưởng của nước xuất xứ (COO), xuất xứ thương hiệu (COB) và nước sản xuất (COM) đến thái độ cũng như hành vi mua của người tiêu dùng về sản phẩm. Vì vậy, bài viết này mong muốn vận dụng những kinh nghiệm của các nhà nghiên cứu giải thích cho tác động của chúng đối với thái độ của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. Thêm vào đó, nghiên cứu cũng chỉ ra thái độ ưa chuộng xe ô tô nhập khẩu hơn so với xe ô tô được lắp ráp trong nước của khách hàng Việt Nam. Dựa trên các kết quả đó, nghiên cứu đưa ra các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành sản xuất và lắp ráp xe ô tô Việt Nam. Từ khóa: Nước xuất xứ, thái độ người tiêu dùng, xuất xứ thương hiệu, nước sản xuất; ô tô. ABSTRACT Many previous studies show the influence of country of origin (COO), country of brand (COB) and country of manufacturer (COM) on consumer’s attitude and behaviour towards products. So, the paper wishes to make use of researcher’s experience to explain their impacts to the consumers in Vietnam market. In addition, the study also indicates attitutes of preferring imported cars to domestically assembled ones of Vietnamese customers. Based on those results, the study makes marketing solutions to enhance the competitiveness of enterprises in the industry of manufacturing and assembling automobiles in Vietnam. Key Words: The Country of Origin; Consumer Attitude, Country of Brand; Country of Manufacturing; Cars. 1. Đặt vấn đề Toàn cầu hóa kinh tế đã và đang thúc đẩy mạnh mẽ phân công lao động quốc tế, thông qua xu hướng các doanh nghiệp mở rộng các hoạt động sản xuất kinh doanh của mình ra nhiều nước thông qua nhiều thương phức thâm nhập thị trường. Ngành ôtô thế giới cũng không phải là ngoại lệ. Tại thị trường ô tô Việt Nam, người tiêu dùng có thể lựa chọn giữa nhiều ô tô nhập khẩu từ các quốc gia khác nhau trên thế giới. Vấn đề đặt ra ở đây là liệu người tiêu dùng Việt Nam có sự phân biệt về nguồn gốc xuất xứ của các nhãn hiệu ô tô, nó tác động đến thái độ của người tiêu dùng như thế nào. Nó có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp đang hoạt động sản xuất, lắp ráp, kinh doanh ô tô trên thị trường Việt Nam trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gây gắt giữa các hãng ô tô. Việc nắm bắt được thái độ của người tiêu dùng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành sản xuất và lắp ráp xe ô tô Việt Nam. Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra mối quan hệ giữa nước xuất xứ (COO), xuất xứ thương hiệu (COB), và nước sản xuất (COM) và thái độ cũng như hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Vì vậy, nghiên cứu này mong muốn vận dụng những mô hình trước đây của các nhà nghiên cứu để giải thích cho tác động của COO, COB và COM đối với thái độ của người tiêu dùng tại thị 384 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG trường Việt Nam. Mặt khác, nghiên cứu cũng nhấn mạnh đến thái độ của người tiêu dùng đối với xe ô tô nhập khẩu và xe ô tô lắp ráp trong nước. Mặc dù, ngành ô tô Việt Nam vẫn đang trên đà phát triển, có thể nói, hội nhập đã mang đến cho ngành ô tô những chuyển biến rõ nét, do đó có thể dẫn đến sự thay đổi trong hành vi mua của khách hàng. Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với ô tô nhập khẩu trong nước có tầm quan trọng đặc biệt đối với các nhà hoạch định chính sách và các công ty sản xuất ô tô trong nước, giúp họ nắm bắt được thái độ và ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng Việt Nam. Trong những nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng, sự phát triển của thương mại quốc tế đã khuyến khích nhiều mối quan tâm trong việc giải thích vai trò của COO, COB và COM ở thị trường nội địa và quốc tế và những ảnh hưởng của nó đến thái độ của người tiêu dùng. Các kết quả nghiên cứu cho phép doanh nghiệp hiểu biết hơn nữa về vai trò của ấn tượng COO, COB và COM đối với thái độ của khách hàng cá nhân, cũng như cảm nhận của người tiêu dùng Việt Nam đối với xe ô tô nhập khẩu và xe lắp ráp trong nước. Thêm vào đó, việc nắm bắt những nhận định của người tiêu dùng Việt Nam về hình ảnh của quốc gia sẽ giúp các nhà hoạch định chính sách xây dựng một chiến lược lâu dài về hình ảnh và thương hiệu Việt Nam để nâng cao địa vị quốc gia. 2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu 2.1. Cơ sở lý thuyết Có một số lượng đáng kể các nghiên cứu về nguồn gốc xuất xứ theo những cách khác nhau. Trong một số trường hợp, xuất xứ được sử dụng để đại diện cho đất nước nơi mà sản phẩm được sản xuất, thường được gọi bằng thuật ngữ 'made in' (Bilkey và cộng sự, 1982). Ngoài các quốc gia cụ thể, thuật ngữ 'COO' đã được sử dụng để chỉ một thành phố, một nhà nước, một quốc gia, một khu vực địa lý, một lục địa. Trong trường hợp khác, COO được sử dụng để chỉ những quốc gia nơi trụ sở chính được đặt (Johansson và cộng sự, 1985). Tuy nhiên, với sự phát triển toàn cầu ngày nay, nguồn gốc xuất xứ không còn chỉ ra một đất nước nơi mà sản phẩm được sản xuất. Thay vào đó, nó đề cập đến một đất nước nơi mà các hoạt động đa dạng, bao gồm cả nơi lắp ráp hoàn thiện, nơi thiết kế, nơi linh kiện được sản xuất, hoặc một quốc gia có trụ sở công ty ở đó (Ozsomer & Cavusgil, ...