Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng Việt đối với việc mua sắm trên Internet

Bài nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu và đánh giá các yếu tố tác động đến lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam trong việc mua sắm trực tuyến, góp phần hoàn thiện nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng Việt đối với việc mua sắm trên Internet TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN NIỀM TIN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VIỆT ĐỐI VỚI VIỆC MUA SẮM TRÊN INTERNET FACTORS AFFECTING VIETNAMESE CUSTOMER‟S TRUST IN ONLINE SHOPPING TS. Đường Thị Liên Hà, TS. Võ Quang Trí Khoa Quản trị Kinh doanh-Trường Đại học Kinh tế TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm đánh giá các nh n tố gây ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam, một biến số tâm lý rất quan trọng trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng. Kết quả khảo sát bằng bản câu hỏi với 357 đáp viên cho thấy niềm tin trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam bị ảnh hưởng trực tiếp bởi Nhóm tham khảo, Chất lượng dịch vụ cảm nhận và Danh tiếng của nhà cung cấp và bị ảnh hưởng gián tiếp bởi Qui mô của nhà cung cấp. Trên cơ sở này, một số đề xuất đ được đưa ra nhằm thúc đẩy quá trình xây dựng niềm tin của người tiêu dung Việt đối với hình thức mua hàng mới mẻ này. Từ khóa: Niềm tin trực tuyến; chất lượng dịch vụ cảm nhận; quy mô công ty; danh tiếng công ty; bảo mật thông tin; chất lượng web ABSTRACT This study has the objective to evaluate the factors that directly affect the Vietnamese customer’s trust in online shopping a psychological variable important in the field of consumer behavior. Results of a questionnaire survey with 357 respondents showed the Vietnamse customer e-trust is directly affected by the reference group, perceived service quality and reputation company and affected indirectly by the size of the provider. On this basis, certains proposals were made to accelerate the process of building the trust of Vietnamese consumers to this new shopping form. Key words: e-trust; perceived service quality; company size; company reputation; information security; quality of website 1. Đặt vấn đề Hoạt động mua sắm trực tuyến (một hình thức của thƣơng mại điện tử) ở Việt Nam vẫn chƣa thực sự phát triển xứng với tiềm năng và điều kiện sẵn có của thị trƣờng. Tỷ lệ ngƣời dùng Internet hiện chiếm 25% dân số Việt Nam nhƣng chỉ 8% số này mua hàng hóa qua mạng16. Hiện nay, hầu hết cửa hàng trực tuyến đều xuất thân từ ―chợ mua bán‖, trang web cá nhân hoặc các diễn đàn mua bán tƣơng tự eBay.com. Cửa hàng trực tuyến chính thức của các doanh nghiệp hoặc thƣơng hiệu phổ biến tại thị trƣờng bán lẻ có mức hấp dẫn hàng đầu thế giới này còn quá ít ỏi (www.misa.com.vn). Vậy có những lý do gây trở ngại cho sự phát triển của mua sắm trực tuyến tại Việt Nam? Mặc dù kinh doanh trực tuyến đƣợc đánh giá đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ với nhiều tiềm năng lớn, nhƣng lại có rất ít nghiên cứu về hoạt động này, đặc biệt là nghiên cứu lòng tin của ngƣời tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến. Bài nghiên cứu nhằm mục đích tìm hiểu và đánh giá các yếu tố tác động đến lòng tin của ngƣời tiêu dùng Việt Nam trong việc mua sắm trực tuyến, góp phần hoàn thiện nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng tại Việt Nam. 2. Cơ sở lý luận 2.1. Khái niệm về niềm tin (trust) 16 http://doanhnhansaigon.vn/online/cntt/thuong-mai-dien-tu/tang-suc-hap-dan-cho-shopping-truc-tuyen 328 HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014) Hiện nay, có rất nhiều khái niệm về lòng tin hay niềm tin (trust). Lewis và Weigert (1985) đã định nghĩa niềm tin nhƣ ―sự thấu hiểu về một chuỗi các hành động mang tính rủi ro với sự tự tin mong đợi rằng tất cả mọi ngƣời tham gia đều hành động thành thạo và có trách nhiệm‖. Theo Mayer, Davis và Schoorman (1995), ―niềm tin‖ đƣợc định nghĩa là ―sự sẵn lòng của một bên (bên A) chịu tác động bởi hành động của một bên khác (bên B) với mong đợi rằng bên đƣợc ủy thác (bên B) sẽ thực hiện những hành động cụ thể quan trọng đối với bên ủy thác (bên A), không phụ thuộc vào khả năng giám sát hoặc kiểm soát của bên ủy thác (bên A)‖. Sau này, Bhattacharya, Devinney, Pillutla (1998) cho rằng niềm tin là ―khả năng dự đoán và tín nhiệm ngƣời khác trong những trƣờng hợp không chắc chắn và nguy hiểm‖. 2.2. Niềm tin trong mua sắm trực tuyến (e-trust) Chúng ta có thể nói rằng niềm tin là nền tảng của thƣơng mại và đóng vai trò quan trọng trong nhiều sự trao đổi, giao dịch kinh tế, đặc biệt là trong môi trƣờng thƣơng mại điện tử (Gefen, Rose, Warkentin & Pavlou, 2005; Hoffman, Novak & Peralta, 1999). Mua sắm trực tuyến là các giao dịch mua bán đƣợc thực hiện giữa ngƣời tiêu dùng và ngƣời bán thông qua internet. Và các giao dịch này chỉ có thể thành công nếu ngƣời tiêu dùng tin tƣởng vào môi trƣờng ảo. Do vậy, các nhà nghiên cứu đã công nhận rằng sự tin tƣởng là yếu tố chính quyết định sự thành công của hoạt động mua sắm trực tuyến. Niềm tin trong mua sắm trực tuyến đã đƣợc định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, cả về mặt lý thuyết lẫn thực tiễn. Các định nghĩa chính về niềm tin đƣợc tập hợp trong bảng 1 dƣới đây: Bảng 1: Các khái niệm về niềm tin trực tuyến (nguồn: tổng hợp) Tác giả, năm Khái niệm Gefen & Silver, Một tập hợp các niềm tin mà chủ yếu tập trung vào sự 1999 toàn vẹn, thiện chí và khả năng của các bên khác Gefen, 2000 Một trạng thái tâm lý chấp nhận tổn thất dựa trên nh ng kỳ vọng tích cực về ý định và hành vi của một bên khác trong môi trường rủi ro và phụ thuộc lẫn nhau Yoon, 2002 Ảnh hưởng cảm giác tự tin và an toàn khi tiếp nhận sự quan tâm của bên kia Pavlou, 2003 Niềm tin trực tuyến cho phép nh ng người tiêu dùng chấp ...