Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Bài viết "Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh" nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM. Để xác định yếu tố tác động và mức độ tác động, nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu thông qua khảo sát 211 người tiêu dùng đang sinh sống ở khu vực TP.HCM. Mời các bạn cùng tham khảo!
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Đỗ Thị Ánh Nguyệt, Hoàng Nguyên Khai*, Trần Lý Minh Trí, Nguyễn Thị Kim Ngân Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh * Tác giả liên hệ: hn.khai@hutech.edu.vn TÓM TẮT Nghiên cứu này đánh giá các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tạiTP.HCM. Để xác định yếu tố tác động và mức độ tác động, nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu thông qua khảo sát 211người tiêu dùng đang sinh sống ở khu vực TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy, giữa Định vị thương hiệu xanh, Tháiđộ đối với thương hiệu xanh, Kiến thức về thương hiệu xanh, Trải nghiệm mua sản phẩm xanh ảnh hưởng ý định muasản phẩm tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM. Trong đó, Trải nghiệm mua sản phẩm xanh là yếu tố tác độngmạnh nhất. Nghiên cứu cũng đề xuất một số gợi ý nhằm nâng cao ý định mua sản phẩm tiêu dùng xanh của người tiêudùng tại TP.HCM. Từ khóa: người tiêu dùng, tiêu dùng xanh, ý định mua1. Tổng quan Hiện nay, ngày càng có nhiều sản phẩm tiêu dùng xanh được ra đời và được khách hàng tại Việt Nam chấp nhận sửdụng. Điển hình là các sản phẩm hữu cơ, thực phẩm chức năng và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe từ thiên nhiên nhưcác sản phẩm về chăm sóc tóc, chăm sóc da… Những năm gần đây, nhận thức của người tiêu dùng tại Việt Nam đã cónhững thay đổi tích cực trong nhận thức về tiêu dùng xanh và những tác động của hành vi tiêu dùng lên môi trường xungquanh. Người tiêu dùng có ý định chọn tiêu dùng sản phẩm xanh là sự lựa chọn để sử dụng các sản phẩm và dịch vụ đượcsản xuất và cung cấp với các tiêu chuẩn và tác động môi trường ít hơn so với các sản phẩm và dịch vụ tương đương.Quyết định này thường được đưa ra dựa trên những giá trị trong tư tưởng của khách hàng, như sự bảo vệ thiên nhiên, vàđóng góp cho cộng đồng. Tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ xanh giúp giảm thiểu ô nhiễm đến môi trường, bảo vệ tàinguyên tự nhiên và đóng góp vào nỗ lực toàn cầu để giảm thiểu tác động của con người đến môi trường. Đồng thời tiêudùng các sản phẩm và dịch vụ xanh cũng có thể giảm thiểu các tác động độc hại đến sức khỏe của con người và động vật.Thông qua việc sản xuất và cung cấp những sản phẩm tiêu dùng xanh, các doanh nghiệp địa phương thường mang lạinhững điều tích cực cho cộng đồng thông qua việc tạo ra cơ hội việc làm và đóng góp vào các hoạt động xã hội.2. Phương pháp Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mô hình và giả thiết nghiên cứu. Dữ liệukhảo sát được thu thập bằng bảng câu hỏi chi tiết, được gửi cho ứng viên là người tiêu dùng sản phẩm xanh ở TP.HCM,thông qua mạng xã hội Zalo, Facebook,… Vì lý do giới hạn về chi phí, thời gian, mẫu khảo sát được thu gom bằngphương pháp thuận tiện, với kích thước mẫu gồm 214 đáp viên. Dữ liệu thu thập được từ các đáp viên sẽ được sàng lọc lại, loại bỏ kết quả từ những đáp viên không phải là ngườitiêu dùng sản phẩm xanh tại TP.HCM. Nghiên cứu phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFAđể kiểm định giả thuyết, mô hình đề xuất.3. Cơ sở lý thuyết và mô hình đề xuất3.1 Cơ sở lý thuyết Ý định mua xanh thể hiện sự sẵn sàng và loại hành vi thân thiện với môi trường khác biệt của các cá nhân để ưu tiêncác sản phẩm xanh hơn so với các sản phẩm thông thường để thể hiện mối quan tâm của họ đối với môi trường (Chaudhary,2020; Huang và cộng sự, 2014; Mohd Suki, 2016). Theo Kim và Chung (2011), nhận thức về môi trường và sự chú ý đến ngoại hình ảnh hưởng tích cực đến thái độmua sắm sản phẩm chăm sóc cá nhân hữu cơ. Các trải nghiệm mua sắm trước đây được xem xét như một yếu tố dự đoán 134ý định mua hàng và nhận thức kiểm soát hành vi với vai trò điều tiết mối quan hệ ý định mua hàng-thái độ đã mang lạisự cải tiến cho mô hình TPB. Huang và cộng sự (2014) đã phân tích và chứng minh rằng những yếu tố ngoại vi có tác động tiêu cực đến ý địnhtiêu dùng xanh của người tiêu dùng, trong khi giá trị của chủ nghĩa tập thể lại tạo ra ảnh hưởng tích cực. Ngoài ra, cả khảnăng hiển thị môi trường và các ảnh hưởng của xã hội đều có tác động đáng kể đến việc ý định mua hàng xanh. Năm 2022, Mehraj và Qureshi đã thực hiện nghiên cứu và khẳng định rằng các nhà quản lý tiếp thị nên coi chiếnlược định vị thương hiệu xanh của công ty là một thành phần quan trọng trong việc phát triển các thông điệp xúc tiếnnhằm tạo ra phản ứng tích cực của khách hàng đối với các sáng kiến xanh của công ty. Một chiến lược định vị thươnghiệu xanh được thực hiện hiệu quả có thể tạo ra một sự nhận thức tích cực về thương hiệu xanh từ phía người tiêu dùng.Điều này không chỉ hỗ trợ doanh nghiệp quảng bá mà còn thúc đẩy phát triển của thương hiệu xanh trên thị trường. Sau quá trình xem xét thuyết TPB, thuyết tín hiệu (Signaling theory) các nghiên cứu liên quan, nghiên cứu cho rằngý định mua sản phẩm tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM có thể chịu sự tác động bởi 04 yếu tố: (1) Định vịthương hiệu xanh, (2) Thái độ đối với thương hiệu xanh, (3) Kiến thức về thương hiệu xanh, (4) Trải nghiệm mua sảnphẩm xanh. Aaker và Joachimsthaler, 2002 định nghĩa định vị thương hiệu là chiến lược mà công ty sử dụng để nâng cao vị thếhình ảnh xanh của họ trong cảm nhận của người tiêu dùng. Mục tiêu của chiến lược này là định vị thương hiệu trong tâmtrí của người tiêu dùng, nhằm tối đa hóa lợi ích tiềm năng cho công ty. Sự thành công trong việc định vị thương hiệu giúphình thành chiến lược tiếp thị bằng cách làm cho người tiêu dùng hiểu rõ hơn về bản chất của thương hiệu, xác định mụctiêu để giúp h ...