Nghiên cứu marketing part 4

ĐÁNH GIÁ THANG ĐO LƯỜNG Trong thang đo, việc đánh giá về tính chính xác và khả năng ứng dụng của nó là rất cần thiết. Giá trị đo lường là một con số phản ánh đặc điểm của một đối tượng cần phải đo. Tuy nhiên, trong quá trình đo lường luôn luôn tồn tại hai sai số là sai số hệ thống và sai số ngẫu nhiên. Sai số hệ thống là sai số cố định, nó sẽ giống nhau cho mỗi lần đánh giá....
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nghiên cứu marketing part 4 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO LƯỜNG Trong thang đo, việc đánh giá về tính chính xác và khả năng ứng dụng của nó là rất cần thiết. Giá trị đo lường là một con số phản ánh đặc điểm của một đối tượng cần phải đo. Tuy nhiên, trong quá trình đo lường luôn luôn tồn tại hai sai số là sai số hệ thống và sai số ngẫu nhiên. Sai số hệ thống là sai số cố định, nó sẽ giống nhau cho mỗi lần đánh giá. Chẳng hạn như sai số gây ra bởi các nhân tố thuộc về cơ chế. Ngược lại, sai số ngẫu nhiên sẽ làm thay đổi các điểm số đánh giá trong mỗi lần đánh giá, ví dụ như các nhân tố thuộc về cá nhân và tình trạng môi trường nghiên cứu. Phân biệt sự khác nhau giữa sai số hệ thống và sai số ngẫu nhiên là rất quan trọng vì qua đó người nghiên cứu có thể hiểu được độ tin cậy và hiệu quả đánh giá. Nếu người nghiên cứu gọi : GT là số đo của quan sát GT0 là điểm đánh giá thực tế của mỗi đặc điểm Sht là sai số hệ thống Snn là sai số ngẫu nhiên Khi đó GT = GT0 + Sht + Snn Độ tin cậy Một thang đo lường cung cấp những kết quả nhất quán qua những lần đo khác nhau được coi là có độ tin cậy. Những thang đo lường, những thiết bị dụng cụ đo lường có độ tin cậy cung cấp những đo lường ổn định ở những thời điểm khác nhau với những điều kiện tương đương. Vấn đề cơ bản đối với độ tin cậy là “nếu người nghiên cứu đo lường một hiện tượng lặp đi lặp lại với cùng một dụng cụ đo lường, người nghiên cứu có được kết quả tương tự hay không?”. Nếu câu trả lời là tương tự thì thang đo lường là có độ tin cậy. Độ tin cậy liên quan với mức độ liên kết những kết quả của một thang đo khi người ta lặp lại các lần đo lường. Vì thế, đo lường đảm bảo độ tin cậy là cách loại trừ sai số ngẫu nhiên và cung cấp được dữ liệu tin cậy, và những thông tin từ các dữ liệu có đảm bảo tin cậy mới có thể làm căn cứ cho việc ra quyết định được. Trong nghiên cứu Marketing, có cách các cách để đánh giá độ tin cậy của một đo lường: - Đo lường lặp lại ( Test - retest) Sử dụng cùng một cách thức đo lường kết quả ở hai thời điểm khác nhau với những điều kiện như nhau để xem xét kết quả có tương tự nhau hay không. Khoảng cách thời gian giữa hai lần đo là từ hai đến bốn tuần. Ví dụ: để đo lường hình ảnh của một nhãn hiệu người ta dùng cùng một bản câu hỏi được thiết kế để phỏng vấn một nhóm khách hàng. Sau 4 tuần, cũng với nhóm khách hàng đó, người ta sử dụng bản câu hỏi cũ để phỏng vấn lại. Sau đó tiến hành xem xét kết quả giữa hai lần phỏng vấn có tương đương hay không. Mức độ đồng nhất giữa hai lần đo lường được xác định bằng cách tính hệ số tương quan. Hệ số tương quan càng cao, độ tin cậy càng lớn. Tuy nhiên theo cách này gặp phải một số vấn đề: • Đo lường lần đầu có thể làm hỏng đặc tính đo lường. Chẳng hạn, nếu hỏi quan điểm của một số người đối với sữa ít béo, người tham gia có thể nhận thức được thêm về sức khoẻ của họ và phát triển một thái độ tích cực hơn đối với loại sữa này. • Có thể nhận thấy rằng rất khó để thực hiện được đo lường lặp lại. • Đo lường lần thứ nhất sẽ ảnh hưởng đến trả lời của lần thứ hai hoặc những lần tiếp sau. Chẳng hạn, người trả lời có thể cố gắng nhớ những câu trả lời họ đã trả lời ở lần trước. 61 • Đặc tính đo lường có thể thay đổi giữa những lần đo lường. Các yếu tố môi trường cũng như bản thân cá nhân thay đổi có thể là nguyên nhân làm cho đo lường lần sau thay đổi. • Những hạn chế của việc sử dụng test- retest có thể tránh được bằng cách dùng dụng cụ đo lường tương đương. - Sử dụng dụng cụ đo lường tương đương Là cách đo lường cùng một sự vật bằng những dụng cụ đo lường tương tự để xem xét kết quả có giống nhau không. Với phương pháp này, người ta thiết lập hai dạng thang đo tương đương nhau. Cùng một nhóm người được hỏi ở hai thời điểm khác nhau, với khoảng cách từ hai đến bốn tuần, với mỗi dạng thang đo mỗi lần khác nhau là khác nhau. Sau đó lấy kết quả đạt được từ hai lần đo lường với hai dạng thang đo tương đương đó để đánh giá độ tin cậy. Ví dụ, người nghiên cứu đang quan tâm đến việc xác định 2 kiểu sống: nội tâm và hướng ngoại. Hai bản câu hỏi được thiết lập chứa đựng các yếu tố để đánh giá hành vi của những người hướng nội và hướng ngoại. Mặc dù các câu hỏi sử dụng để xác định lối sống là khác nhau ở mỗi bản câu hỏi nhưng số lượng các câu hỏi được sử dụng để đo lường mỗi kiểu sống là nên tương đương nhau. Độ tin cậy được xác định bằng cách đo lường tương quan điểm số của 2 công cụ. Theo cách thức này có hai vấn đề nảy sinh: • Rất khó và có lẽ là không thể tạo ra được một công cụ thứ hai hoàn toàn tương đương. • Nếu thực hiện được thì quá tốn kém cả về mặt thời gian và tiền bạc. Về nguyên lý thì cách này và cách trên là tương tự nhau như nhau. Sự khác nhau chủ yếu là chính công cụ đo lường. Test - retest sử dụng cùng một công cụ còn dạng công cụ tương đương sử dụng dạng khác nhưng có độ đồng nhất cao. Giá trị Đặc tính thứ hai của một công cụ đo lường tốt là giá trị của đo lường. Theo Hughes: “Một công cụ đo lường được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng những gì người nghiên cứu cần đo”. Ví dụ: một thầy giáo để muốn lường kiến thức nghiên cứu Marketing của sinh viên đã đưa ra một bài tóan phải áp dụng một số công thức đối với vấn đề đơn giản. Một sinh viên đã đạt được kết quả điểm số thấp của bài test và quả quyết với thầy giáo rằng cô ta “thực sự hiểu về nghiên cứu Marketing”. Theo quan điểm của cô ta thì bài test này không có giá trị đo lường trong trường hợp này. Thay vì đo lường kiến thức nghiên cứu Marketing thì nó lại đo lường khả năng nhớ công thức và khả năng sử dụng tóan để tìm ra giải pháp. Khi một thang đo có giá trị hoàn hảo thì không có khác biệt giữa điểm số đo lường và điểm số thực tế hay không có bất kỹ một sai số nào của đo lường ( GT0 = GT, Sht = 0, Snn = 0). Một ...