nghiên cứu marketing phần 2

Marketing hiện đại chú trọng vào việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách tìm hiểu tập trung vào thị trường và tập trung vào khách hàng. Công ty trước tiên phải quan tâm đến các nhu cầu của các khách hàng tiềm năng sau đó mới đi vào sản xuất ra sản phẩm hàng hóa hoặc tạo ra dịch vụ. Lý thuyết và thực hành của marketing được thiết lập dựa trên cơ sở khách hàng dùng một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó chỉ khi họ có một nhu cầu hoặc bởi vì sản phẩm...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
nghiên cứu marketing phần 2 Trao đổi với chuyên gia Cùng với việc thảo luận với người ra quyết định, người nghiên cứu có thể trao đổi với các chuyên gia, những người có kiến thức về doanh nghiệp cũng như về ngành mà doanh nghiệp đang hoạt động, để giúp xác định vấn đề nghiên cứu marketing. Những chuyên gia này có thể là người của doanh nghiệp hoặc người ngoài doanh nghiệp. Thông tin từ các chuyên gia có được là do trao đổi chứ không phải bằng bảng câu hỏi chính thức, tuy nhiên để gia tăng hiệu quả khi trao đổi người nghiên cứu nên chuẩn bị một số nội dung cần thiết trước cuộc trao đổi. Phân tích dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp là các dữ liệu có sẵn, được thu thập cho một mục đích nào đó ngoài dữ liệu điều tra trực tiếp về vấn đề nghiên cứu (dữ liệu sơ cấp). Dữ liệu thứ cấp bao gồm những thông tin được cung cấp từ các doanh nghiệp hoặc từ các tổ chức chính phủ, từ những doanh nghiệp nghiên cứu Marketing hay những cơ sở dữ liệu trên máy vi tính... Phân tích dữ liệu thứ cấp là bước cần thiết giúp phác thảo và xác định vấn đề nghiên cứu, điều mà nếu dựa vào các dữ liệu sơ cấp, dù mức độ chi tiết và cụ thể cao hơn, cũng không thể đạt được. Nghiên cứu định tính Để xác định vấn đề nghiên cứu thì việc thảo luận với người ra quyết định, trao đổi với các chuyên gia và phân tích dữ liệu thứ cấp đôi khi chưa đầy đủ mà cần phải tiến hành nghiên cứu định tính trên một mẫu nhỏ để hiểu cặn kẻ vấn đề nghiên cứu cũng như các nhân tố tác động đến nó. Điều tra thử cũng là một phương pháp có thể thực hiện cho dạng nghiên cứu này. Cũng cần chú ý, đây không phải là một cuộc điều tra chính thức mà chỉ là một nghiên cứu thử nghiệm nhằm giúp người nghiên cứu tìm hiểu rõ hơn nội dung và môi trường của vấn đề nghiên cứu. Xem xét các yếu tố môi trường Để có thể hiểu biết một cách thấu đáo vấn đề nghiên cứu Marketing người nghiên cứu phải nắm vững các hoạt động của doanh nghiệp và ngành mà doanh nghiệp đang hoạt động. Đặc biệt, người nghiên cứu phải chú trọng phân tích các nhân tố ảnh hưởng để làm nổi bật vấn đề nghiên cứu, những nhân tố này được gọi là môi trường nghiên cứu. Môi trường nghiên cứu bao gồm các nội dung sau đây: Thông tin và dự báo trong quá khứ Những thông tin và dự báo trong quá khứ về lượng bán, doanh thu, thị phần, lợi nhuận, sự phát triển công nghệ, các đặc điểm về nhân khẩu và lối sống … là hết sức hữu ích cho người nghiên cứu để hiểu biết vấn đề nghiên cứu một cách toàn diện và hệ thống. Những thông tin này nên được phân tích ở góc độ của ngành và của doanh nghiệp. Nguồn lực và trở ngại Việc xác định vấn đề nghiên cứu đòi hỏi phải xem xét cả hai khía cạnh (1) nguồn lực để phục vụ công việc nghiên cứu như nguồn lực về tài chính (nguồn vật lực) và kỹ năng nghiên cứu (nguồn nhân lực) và (2) các trở ngại về chi phí và thời gian. Những trở ngại khác cũng có thể tác động lớn đến nhân viên và hoạt động nghiên cứu của doanh nghiệp là cấu trúc và văn hóa của tổ chức cũng như các loại quyết định khác nhau đang được thực thi. Các vấn đề này nên được nhận dạng để xác định phạm vi của vấn đề nghiên cứu. Cần chú ý rằng, nếu nguồn lực nói chung của doanh nghiệp quá hạn chế để cho phép thực hiện một dự án nghiên cứu có chất lượng cao thì doanh nghiệp không nên thực hiện nghiên cứu chính thức mà chỉ nên tiến hành những nghiên cứu đơn giản hơn mà vẫn có thể đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu. 21 Mục tiêu của quyết định Do mối tương quan giữa vấn đề nghiên cứu và vấn đề ra quyết định mà việc xác định vấn đề nghiên cứu đòi hỏi phải cân nhắc mục tiêu ra quyết định để đảm bảo việc nghiên cứu là có tính hướng đích, và hỗ trợ hiệu quả về thông tin cho việc ra quyết định. Hành vi khách hàng Có thể xem hành vi khách hàng là thành phần trung tâm của môi trường nghiên cứu bởi vì nó là tâm điểm mọi quyết định marketing. Người nghiên cứu không chỉ xem xét hành vi khách hàng mà còn chỉ rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của họ, những yếu tố này có vai trò rất quan trọng đối với việc xác định dữ liệu cần thu thập và cách thức thu thập những dữ liệu đó ở các giai đoạn sau của tiến trình nghiên cứu. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người mua có thể cần phải xem xét thường bao gồm những nội dung như số lượng mua, đặc điểm tâm lý và thói quen tiêu dùng sản phẩm, các phản ứng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và hành vi của họ sau khi mua… Môi trường pháp lý Môi trường pháp lý bao gồm những chính sách, pháp luật, quy định… của các tổ chức chính phủ có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, và do vậy tác động đến việc xác định vấn đề nghiên cứu marketing. Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế bao gồm thu nhập, tiền gởi tiết kiệm và tín dụng, giá cả và những điều kiện kinh tế chung khác. Những yếu tố này sẽ tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi mua của khách hàng và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Một câu hỏi luôn được đặt ra đối với những người nghiên cứu trong quá trình xác định vấn đề nghiên cứu nhưng không phải lúc nào cũng dễ dàng trong việc trả lời, đó là giải quyết “quy mô hợp lí của vấn đề nghiên cứu là gì?”. Nếu xác định vấn đề nghiên cứu quá rộng sẽ dẫn đến không có một sự hướng dẫn hay định hướng rõ ràng cho những bước tiếp theo trong quá trình thực hiện dự án; và ngược lại, nếu xác định vấn đề nghiên cứu quá hẹp thì lại không thể cung cấp đủ thông tin cho việc đưa ra các quyết định của nhà quản trị. Người sử dụng thông tin Sau khi xác định vấn đề được vấn đề nghiên cứu, người nghiên cứu cần phải cân nhắc đến đặc điểm và yêu cầu của người sử dụng thông tin của dự án nghiên cứu. Mỗi người, do nhu cầu ra quyết định của mình mà họ sẽ cân nhắc nguồn thông tin phải thu thập ở đâu, mức độ như thế nào và thông tin đó có thật sự cần thiết hay không. Có một số vấn đề mà người đưa ra quyết định chỉ cần dựa vào kinh nghiệm của mình đã có thể đưa ra giải pháp mà không cần triển khai một dự án nghiên cứu thật sự, thì khi đó không nhất thiết phải thực hiện việc nghiên cứu ...