nghiên cứu marketing phần 3

Theo một số tài liệu thì thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20 và được đưa vào Từ điển tiếng Anh năm 1944. Xét về mặt cấu trúc, thuật ngữ Marketing gồm gốc "market" có nghĩa là "cái chợ" hay "thị trường" và hậu tố "ing" diễn đạt sự vận động và quá trình đang diễn ra của thị trường. Market với nghĩa hẹp là "cái chợ" là nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán, là địa điểm để trao đổi hàng hóa, thường được hiểu là hàng tiêu dùng thông...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
nghiên cứu marketing phần 3 Kích thích vật chất: đôi khi cần đề xuất món quà nhỏ cho người tham dự kèm theo thư. - Hình thức bảng câu hỏi: khổ giấy càng bé, tỷ lệ trả lời càng cao. Chữ viết rõ trên giấy tốt, in - thưa hàng, nếu câu hỏi mở nên chừa đủ số dòng để trả lời, có thể in hình khôi hài nhỏ để gây thích thú và kích thích trả lời. Chuẩn bị phong bì trả lời: phong bì có dán tem, in địa chỉ nơi nhận để người trả lời gửi lại - bảng câu hỏi đã hòan tất câu trả lời. Thu thập dữ liệu bằng phương pháp thử nghiệm Như đã trình bày trong trong các phần trước đây, để thu thập dữ liệu ngoài việc nghiên cứu các tài liệu (để thu thập dữ liệu thứ cấp), hoặc quan sát, phỏng vấn (để thu thập dữ liệu sơ cấp), còn có thể được thực hiện thông qua việc thử nghiệm. Trong nghiên cứu marketing, các cuộc thử nghiệm đóng vai trò rất lớn, ngoài việc kiểm tra hoặc khẳng định một giải pháp hiệu chỉnh đưa ra, chúng còn cung cấp một nguồn dữ liệu khá lớn có thể sử dụng trong nhiều đề tài nghiên cứu về lĩnh vực marketing. Khung cảnh (môi trường thử nghiệm): thử nghiệm có thể được thực hiện trong hai khung cảnh là trong phòng thí nghiệm hay trên hiện trường. Hai khung cảnh này khác nhau ở mức độ có thể kiểm tra được một số biến số nào đó của người nghiên cứu và mức độ thực tế của khung cảnh nghiên cứu. Thử nghiệm labo (laboratory expriments): Trong thử nghiệm này, người nghiên cứu đưa ra - các tác động cho các đối tượng trong khung cảnh đã được xếp đặt cho mục tiêu của các cuộc thử nghiệm. Khung cảnh xếp đặt theo ý muốn như vậy giúp cho người nghiên cứu giảm thiểu đến mức thấp nhất ảnh hưởng không thích hợp của một số biến ngoại lai nhờ kiểm soát và điều chỉnh được sự biến đổi của một số biến số nào đó. Trong các labo như vậy, có đủ các trang thiết bị cần thiết như là gương một chiều, màn ảnh, hệ thống kiểm tra độ thắp sáng và nhiệt độ cũng như các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến việc thử nghiệm. Thử nghiệm labo được tiến hành không khó khăn lắm nhưng ít khi được thực hiện trong nghiên cứu marketing do các biến số thử nghiệm labo không phải lúc nào cũng giống như thực tế trên hiện trường, và trong quá trình này, người nghiên cứu đã khống chế các tác động bên ngoài, do đó việc áp dụng các kết quả thử nghiệm này rất hạn chế. Thử nghiệm hiện trường: đây là loại thử nghiệm được tiến hành ở môi trường thực tế. Lợi ích - lớn nhất của cuộc thử nghiệm hiện trường là tính thật của khung cảnh. Những biến số được đưa vào thí nghiệm như: sản phẩm, quảng cáo, giá cả...sẽ giống như hòan cảnh mua bán bình thường. Thử nghiệm hiện trường thường rất tốn kém và phức tạp hơn so với thử nghiệm labo, nhưng đây lại là phương pháp thông dụng trong nghiên cứu marketing vì tính thực tiễn của kết quả thử nghiệm cao nên có tác dụng rất lớn trong việc quyết định một giải pháp (ví dụ: thử nghiệm sản phẩm mới trước khi thương mại hóa, thử nghiệm một thông điệp quảng cáo, một loại nhãn hiệu...). Những sai lầm thường mắc phải trong các cuộc thử nghiệm: Một cuộc thử nghiệm có giá trị là cuộc nghiên cứu xác định được một kết quả mà kết quả này chỉ phụ thuộc biến số đã đưa ra thử nghiệm, chứ không còn thuộc yếu tố ngoại lai nào khác nữa. Nhưng trong mọi thử nghiệm vẫn có yếu tố ngoại lai có mặt trong môi trường, do đó cần phải xác định được các biến số đó và kiểm soát được chúng. Vì vậy, trước khi tìm hiểu các loại thử nghiệm, cần phải biết được một số nguyên nhân gây ra sai lệch có thể làm giảm giá trị của các cuộc thử nghiệm. Các nguyên nhân chủ yếu có thể gây ra sai lệch trong các cuộc thử nghiệm là: Lịch sử: yếu tố lịch sử có thể là một biến cố xảy ra trong lúc đang tiến hành thử nghiệm, - nhưng không phải là yếu tố do cuộc thử nghiệm mà có. 41 Lỗi thời: là biến số không rõ rệt. Lỗi thời là thay đổi dần phản ứng của người tiêu dùng qua - thời gian, hoặc sự thay đổi về nhận thức do tích lũy kiến thức và kinh nghiệm qua thời gian thử nghiệm. Ví dụ: sự thay đổi thái độ mua bán, thay đổi cách sinh hoạt.... Bỏ ngang: đó là trường hợp một hay nhiều đơn vị bỏ cuộc trong cuộc thử nghiệm làm cho kết - quả thử nghiệm không tính được vì không biết đơn vị bỏ cuộc có cùng một thái độ ứng xử và cho kết quả giống như các đơn vị còn lại không? Hiệu ứng thử nghiệm: trong qúa trình thử nghiệm, một đối tượng ý thức mình đang chịu thử - nghiệm sẽ xúc động, trả lời lệch lạc, hoặc có thái độ không thật... Công cụ đo lường: sự sai lệch do sử dụng công cụ đo lường trong cuộc thử nghiệm (ví dụ: do - thiết bị bảng câu hỏi thiếu hợp lý, bố trí hệ thống quan sát không phù hợp). Chọn mẫu lệch: là sai lầm xảy ra khi đơn vị thử nghiệm đã được lựa chọn không đại diện cho - tổng thể muốn điều tra. Cách ghi chú thử nghiệm bằng ký hiệu: Ký hiệu X chỉ tác động của một thử nghiệm nào đó vào một nhóm nào đó. X là biến số độc - lập. Ký hiệu O đề cập đến sự quan trắc, đánh giá hay đo lường biến số phụ thuộc theo đơn vị thử - nghiệm. Nếu có hơn một lần định lượng thì ký hiệu lần lượt là O1, O2, O3,... Ký hiệu R chỉ việc đưa ra một cách bất kỳ (ngẫu nhiên, không lựa chọn) một đơn vị (đối - tượng) nào đó để tiến hành thử nghiệm. Các mô hình thử nghiệm: Mô hình thử nghiệm một nhóm: Trong mô hình này, những đơn vị được rút ra để thử nghiệm - không được chọn một cách ngẫu nhiên mà dựa trên một số căn cứ khác. Đối với những thử nghiệm này, các biến số nguyên nhân được bộc lộ trước rồ sau đó chúng mới được đo lường sự ảnh hưởng. • Mô hình một nhóm thử nghiệm đo lường sau (posttest) X O1 • Mô hình thử nghiệm một nhóm đo lường trước và sau (pre & posttest): mô hình này chỉ khác mô hình một nhóm thử nghiệm đo lường sau là các đối tượng được nghiên cứu trước khi tiến hành thử nghiệm phải thực hiện đo lường. O1 X O2 ...