Nghiên cứu marketing: thận trọng với thông tin sơ cấp

Những người làm marketing thường gặp phải tình huống khi mà những thông tin cần thiết không thể có được từ việc nghiên cứu thứ cấp hay từ các thông tin sẵn có trên thị trường.Khi đó, công ty sẽ phải tự mình tiến hành việc thu thập thông tin sơ cấp. Cho dù mục đích của việc nghiên cứu là thăm dò hay thực nghiệm thì quyết định tiến hành nghiên cứu sơ cấp cũng phải được đưa ra một cách thận trọng, vì việc này sẽ làm tiêu tốn nhiều thời gian cũng như chi phí. Hơn...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nghiên cứu marketing: thận trọng với thông tin sơ cấp Nghiên cứu marketing: thận trọng với thông tin sơ cấp Những người làm marketing thường gặp phải tình huống khi mànhững thông tin cần thiết không thể có được từ việc nghiên cứu thứ cấp haytừ các thông tin sẵn có trên thị trường. Khi đó, công ty sẽ phải tự mình tiến hành việc thu thập thông tin sơ cấp.Cho dù mục đích của việc nghiên cứu là thăm dò hay thực nghiệm thì quyết địnhtiến hành nghiên cứu sơ cấp cũng phải được đưa ra một cách thận trọng, vì việcnày sẽ làm tiêu tốn nhiều thời gian cũng như chi phí. Hơn nữa, nếu như việc thu thập thông tin không được tiến hành một cáchđúng đắn, kết quả thu được có thể sẽ không mang lại những thông tin mong muốncần thiết, hoặc có thể tiêu tốn nhiều chi phí hơn giá trị thực của nó. Quyết định tiến hành nghiên cứu sơ cấpViệc thiếu thông tin không phải làmột lý do đủ để quyết định tiến hành nghiên cứu sơ cấp. Thu thập thông tin sơ cấpchỉ là cần thiết khi mà thông tin thu được mang tính thực tiễn cao và đáng giá sovới chi phí bỏ ra.Kết quả mang tính thực tiễn cao có ảnh hưởng đến quyết định củangười lãnh đạo. Để xem xét tính thực tiễn của thông tin, cần phải đặt ra các câuhỏi như: Vì sao thông tin đó lại quan trọng? Có thể làm được điều gì khác khi cónhững thông tin đó? Quyết định sẽ thay đổi như thế nào phụ thuộc vào từng kếtquả thu thập được?Ngay cả khi thông tin thu thập được mang tính thực tiễn cao,điều này cũng không đảm bảo cho việc tiến hành nghiên cứu sơ cấp. Giá trị thựccủa thông tin có được phải vượt qua chi phí thu nhập. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Về cơ bản có hai phương pháp thu thập thông tin: điều tra trực tiếp hoặcquan sát. Việc điều tra trực tiếp được sử dụng thường xuyên hơn, tuy nhiên trongvài trường hợp, phương pháp quan sát cũng được sử dụng. Phương pháp quan sát Phương pháp này bao gồm việc ghi lại thông tin không phụ thuộc vào câutrả lời hay trí nhớ của đối tượng nghiên cứu. Ví dụ gắn thiết bị đếm vào tivi để dựđoán số lượng người xem tivi, hay có một người nào đó đóng giả khách hàng đếnphàn nàn để theo dõi phản ứng của người bán hàng. Lý do sử dụng phương phápquan sát. Phương pháp này được sử dụng trong trường hợp đối tượng nghiên cứutừ chối trả lời, ví dụ như đối với những câu hỏi mang tính chất riêng tư, cá nhân.Việc quan sát cũng phù hợp khi đối tượng nghiên cứu có xu hướng trả lời sai sựthật khi được hỏi trực tiếp. Ví dụ như khi được hỏi đóng góp cho từ thiện bao nhiêu tiền, mọi ngườithường nói cao hơn số tiền thực tế.Thường chúng ta cũng sẽ thu được những câutrả lời thiếu chính xác khi hỏi về những vấn đề không quan trọng đối với ngườiđược hỏi. Trong trường hợp này, đối tượng nghiên cứu không cố tình trả lời sai màchỉ là họ không biết, hoặc không nhớ được thông tin chính xác liên quan đến vấnđề đó. Ví dụ như thường lệ mọi người sẽ không nhớ được lần gần đây nhất họ muaxăng hết bao tiền và họ mua mấy lít xăng. Phương pháp quan sát trong tình huốngnày sẽ đưa ra được những câu trả lời chính xác hơn. Ngoài ra, phương pháp quan sát còn được sử dụng với những nhóm đốitượng như trẻ nhỏ. Theo phương pháp này thì thông tin thu thập được nhờ việcquan sát. Vì vậy, không thể ghi nhận được những yếu tố như thái độ hoặc lý docho hành vi của người tiêu dùng. Ngoài ra, để đảm bảo tính thực tiễn và giảm chiphí, việc quan sát cần phải đáp ứng hai yêu cầu. Thứ nhất, tình huống diễn ra hànhvi để quan sát phải diễn ra thường xuyên theo một chu kỳ có thể đoán trước được.Thứ hai, thời gian cần thiết để tiến hành quan sát chỉ trong một khoảng thời gianngắn. Có nhiều phương pháp tiến hành quan sát khác nhau: (1) việc quan sát dongười hay do máy thực hiện, (2) hành vi được quan sát diễn ra một cách tự nhiênhay cưỡng bức, (3) đối tượng nghiên cứu có biết việc mình bị quan sát hay không,(4) việc quan sát diễn ra bằng việc quan sát trực tiếp hành vi hay thông qua việcđọc tài liệu ghi lại những hành vi đó. Phương pháp điều tra trực tiếp Như tên của phương pháp này, thông tin được thu thập bằng việc hỏi trựctiếp đối tượng nghiên cứu. Phương pháp này bao gồm ba hình thức chính: phỏngvấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, hoặc trả lời bản câu hỏi nghiên cứu. Bảngbiểu dưới đây so sánh các hình thức khác nhau của phương pháp điều tra trực tiếp.Có thể thấy rằng có hình thức nào thực sự nổi trội hơn hình thức khác. Hình thứcđược sử dụng sẽ tùy thuộc vào mục đích nghiên cứu, loại hình câu hỏi và các yếutố về thời gian, chi phí và nhân viên thực hiện. Phương pháp hỗn hợp Các doanh nghiệp thường tìm nhiều cách khác nhau để thu thập thông tinmột cách hiệu quả nhất, giảm tỷ lệ không trả lời và giảm chi phí. Kết quả khôngchỉ là tiến hành thu thập thông tin qua fax hoặc internet mà còn tìm ra phươngpháp hỗn hợp, nghĩa là kết h ...