Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trà sen vàng tại chuỗi cửa hàng Highlands Coffee tại thành phố Hồ Chí Minh của sinh viên

Bài viết nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trà sen vàng tại chuỗi cửa hàng Highlands Coffee tại thành phố Hồ Chí Minh của sinh viên. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trà sen vàng tại chuỗi cửa hàng HighLands Coffee là: Quảng cáo là nhân tố có tác động cao nhất, xếp hạng thứ 2 là nhân tố Giá cả, nhân tố ngẫu hứng xếp hạng thứ 3, xếp hạng thứ 4 là nhân tố niềm tin, và chất lượng sản phẩm là nhân tố xếp hạng thứ 5.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trà sen vàng tại chuỗi cửa hàng Highlands Coffee tại thành phố Hồ Chí Minh của sinh viên NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUATRÀ SEN VÀNG TẠI CHUỖI CỬA HÀNG HIGHLANDS COFFEE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CỦA SINH VIÊN Đặng Thị Tố Nhi, Hoàng Nguyễn Thảo Phương,Cao Hoài Thuý Vy, Trần Công Lý Khoa Tài chính – Thương Mại, Trường Đại Học Công Nghệ TP. Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Hồ Huỳnh Tuyết Nhung TÓM TẮT Trà Sen Vàng – một trong bộ ba chủ lực của chuỗi cửa hàng HighLands Coffee. Nằm trong top doanh số cao nhất của chuỗi cửa hàng này. Là thức uống được giới trẻ yêu thích của nhiều bạn trẻ cùng với những ấn tượng về mức tăng trưởng mà Trà Sen Vàng góp phần đem lại cho chuỗi cửa hàng HighLands Coffee. Nhân tố nào đã ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Trà Sen Vàng của HighLands Cofee tại thành phố Hồ Chí Minh của sinh viên?. Bài nghiên cứu được thực hiện nhằm giải đáp câu hỏi này. Từ đó giúp ích cho việc thực hiện hiệu quả hơn các hoạt động marketing cũng như chính sách bán hàng của chuỗi cửa hàng HighLands Coffee. Để tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của sinh viên đối với thức uống Trà Sen Vàng, nhóm tác giả đã thực hiện khảo sát với 150 bạn sinh viên đang theo học ở các trường cao đẳng đại học trên toàn thành phố bằng cách thiết kế bảng câu hỏi và thu thập thông tin bằng bảng hỏi cho những bạn sinh viên. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trà sen vàng tại chuỗi cửa hàng HighLands Coffee là: Quảng cáo là nhân tố có tác động cao nhất, xếp hạng thứ 2 là nhân tố Giá cả, nhân tố ngẫu hứng xếp hạng thứ 3, xếp hạng thứ 4 là nhân tố niềm tin, và chất lượng sản phẩm là nhân tố xếp hạng thứ 5. Từ khoá: quyết định mua, trà sen vàng, sinh viên, dịch vụ. 1. ĐẶT VẤN ĐỀ HighLands đang có những phát triển vượt bậc về doanh thu dù bị ảnh hưởng bởi thời gian dịch bệnh diễn ra. HighLandsđã có những bước hoạch định phát triển, những chiến lược marketing. Những cải cách về cửa hàng, chất lượng dịch vụ, menu,... HighLands Coffee đã không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ đồng thời đưa ra chiến lược marketing “kiềng ba chân” – tập trung vào 3 nhóm sản phẩm cốt lõi là cà phê, trà và freeze và mỗi nhóm sản phẩm đều có một sản phẩm đại diện. Những sản phẩm đại diện được chọn là những sản phẩm đang có doanh thu lớn nhất của HighLands cho đến thời điểm hiện tại. Và trà sen vàng là một sản phẩm trong bộ ba này và được các bạn sinh viên yêu thích. Nhân tố nào đã kiến cho các bạn sinh viên chọn mua sản phẩm trà sen vàng của Highlands Coffe?. Dựa trên thắc mắc đó và những điều mà nhóm quan sát được, bài viết nghiên cứu đề tài “Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trà sen vàng tại chuỗi cửa hàng highlands coffee tại thành phố Hồ Chí Minh của sinh viên” 2001 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT Theo Philip Kotler, quá trình quyết định mua của người tiêu dùng sẽ trải qua 5 giai đoạn: nhận thưc nhu cầu, tìm hiểu sản phẩm, đánh giá và so sánh, mua sản phẩm, đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng. Theo trang Luatduongda cho rằng: “Văn hóa: Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua hàng. Chẳng hạn như người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn. Theo David L.Loudon & Albert J. Della Bitta, “hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”. Theo quan điểm của Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, “hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”. 3. PHƯƠNG PHÁP VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là sinh viên đang học tại các trường Đại học tại địa bàn TP.HCM có sử dụng Trà Sen Vàng của chuỗi cửa hàng Highlands Coffee. Nhóm tác giả sử dụng thang đo Likert cho toàn bộ bảng hỏi: 1 – Hoàn toàn không đồng ý, 2 – Không đồng ý, 3 – Bình thường, 4 – Đồng ý, 5 – Hoàn toàn đồng ý. Nhóm tác giả đã gửi 154 phiếu khảo sát từ tháng 4/2022 đến tháng 5/2022 cho các bạn sinh viên. Số lượng quan sát còn lại để đưa vào phân tích là 145 phiếu thõa mãn điều kiện mẫu tối thiểu (Bài viết sử dụng các viết số thập phân theo chuẩn Quốc tế). Nghiên cứu được tiến hành thông qua nghiên cứu định tính và định lượng: (1) Nghiên cứu định tính bằng xây dựng phát triển hệ thống khái niệm/thang đo và các biến quan sát và hiệu chỉnh biến quan sát phù hợp với thực tế. (2) Nghiên cứu định lượng: Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau; Phân tích nhân tố (EFA) để kiểm định các nhân tố ản ...