Nghiên cứu sự ảnh hưởng của độ nhận diện thương hiệu và một số yếu tố khác đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ thành phố Hồ Chí Minh

Mục đích của bài nghiên cứu nhằm phân tích sự ảnh hưởng của độ nhận diện thương hiệu và các yếu tố khác đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ Tp.HCM. Tác giả đã kế thừa các mô hình nghiên cứu trước đây và đề xuất mô hình nghiên cứu mới bao gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc cụ thể, biến độc lập: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Nhận thức thương hiệu, (3) Giá cả, (4) Chuẩn chủ quan, (5) Kiểu dáng thiết kế, và biến phụ thuộc là “Ý định tiêu dùng”.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nghiên cứu sự ảnh hưởng của độ nhận diện thương hiệu và một số yếu tố khác đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ thành phố Hồ Chí Minh Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 ID: YSC3F.344 NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VÀ MỘT SỐ YẾU TỐ KHÁC ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG MỸ PHẨM CỦA PHỤ NỮ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LƯU PHƯƠNG QUỲNH1, NGUYỄN THỊ TRÚC NGÂN1 1 Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 17105291.quynh@student.iuh.edu.vn, nguyenthitrucngan@iuh.edu.vn Tóm tắt. Mục đích của bài nghiên cứu nhằm phân tích sự ảnh hưởng của độ nhận diện thương hiệu và các yếu tố khác đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ Tp.HCM. Tác giả đã kế thừa các mô hình nghiên cứu trước đây và đề xuất mô hình nghiên cứu mới bao gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc cụ thể, biến độc lập: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) Nhận thức thương hiệu, (3) Giá cả, (4) Chuẩn chủ quan, (5) Kiểu dáng thiết kế, và biến phụ thuộc là “Ý định tiêu dùng”. Sau khi đã có mô hình nghiên cứu và thang đo, tác giả thực hiện thu thập dữ liệu của 206 nữ giới tại Tp.HCM, sử dụng thang đo Likert và phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện. Các kiểm định về Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy đã được tiến hành để nghiên cứu. Kết quả cho thấy có 4 nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng là (1) Kiểu dáng thiết kế, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Chuẩn chủ quan và (4) Nhận thức thương hiệu. Trong đó, nhân tố “Kiểu dáng thiết kế” có tác động mạnh nhất. Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp các doanh nghiệp và các marketer có những chiến lược phù hợp nhằm thúc đẩy ý định tiêu dùng mỹ phẩm của nữ giới tại Tp.HCM. Từ khóa. Ý định tiêu dùng, Mỹ phẩm, Nhận diện thương hiệu. RESEARCH ON THE INFLUENCE OF BRAND AWARENESS AND OTHER FACTORS ON COSMETICS CONSUMING INTENTION OF WOMEN IN HO CHI MINH CITY Abstract. The purpose of the study is to analyze the influence of brand awareness and other factors on the intention to use cosmetics of women in Ho Chi Minh City. The author has inherited previous research models and proposed a new research model including 5 independent variables and 1 dependent variable. Independent variables: (1) Perceived quality, (2) Brand awareness, (3) Price, (4) Subjective norm, (5) Design, and the dependent variable is “Consuming intention”. After having the research model and scale, the author collects data on 206 women in Ho Chi Minh City. The author using the Likert scale and convenient non-probability sampling method. Tests on Cronbach's Alpha, EFA, regression were conducted for the study. The results show that there are 4 factors affecting consumer intention, namely (1) Design, (2) Perceived quality, (3) Subjective norm and (4) Brand awareness. In which, the factor “Design” has the strongest impact. Based on the research results, the author has proposed several managerial implications to help businesses and marketers have appropriate strategies to promote women's intention to consume cosmetics in Ho Chi Minh City. Keywords. Consuming intention, Cosmetic, Brand awareness. 1 GIỚI THIỆU Từ hàng ngàn năm trước, con người đã ý thức được việc sử dụng mỹ phẩm để chăm sóc sắc đẹp. Điển hình là từ thời La Mã cổ đại, phụ nữ đã phát minh ra các công thức trang điểm như cách làm sáng da và biết sử dụng mỹ phẩm để kẻ mắt (Olson, 2009). Đó chính là một trong những cơ sở đầu tiên để hình thành nên ngành công nghiệp mỹ phẩm phát triển mạnh mẽ trên toàn thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Trong những năm trở lại đây, thị trường mỹ phẩm mang đến những tín hiệu cực kì tốt, theo dữ liệu từ công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu Mintel có trụ sở đặt tại London, cuối năm 2018 thị trường mỹ phẩm Việt 492 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0 Nam trị giá 2,3 tỷ USD (DTVN, 2019), con số này vẫn tiếp tục gia tăng trong những năm sau đó. Điều này là do xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm hiện nay đã thay đổi theo chiều hướng tích cực. Báo cáo xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam 2020 do Q&Me (chuyên trang khảo sát thị trường của Asia Plus Inc.) thực hiện phân tích dữ liệu dựa vào câu trả lời của trên 458 phụ nữ từ 16 tuổi trở lên. Tần suất phụ nữ trang điểm không dưới 1 lần/tuần là 60%, trong đó những người trên 30 tuổi hoặc có mức thu nhập cao sẽ có xu hướng trang điểm nhiều hơn. Chính điều này đã dẫn đến việc chi tiêu cho mỹ phẩm có chiều hướng tăng lên. Báo cáo cũng cho biết, việc chi tiêu trung bình hàng tháng cho mỹ phẩm năm 2020 là 432.000 đồng, tăng đáng kể so với con số 300.000 đồng của năm 2019. Đồng thời, mức chi tiêu trung bình hàng tháng cho mỹ phẩm của phụ nữ tại Tp.HCM cũng cao hơn so với các thành phố khác. Vậy nên, Tp.HCM chính là thị trường đầy tiềm năng cho sự phát triển của ngành công nghiệp mỹ phẩm. (Tô Linh, 2021) Tính tới thời điểm quý 2 năm 2021, thị trường mỹ phẩm Tp.HCM trở nên năng động hơn bao giờ hết với sự có mặt của hàng trăm tên tuổi mỹ phẩm hàng đầu trong và ngoài nước như: Innisfree, Pond’s, The Face Shop, Thorakao, Lancôme, O Hui…Mỗi thương hiệu đều đa dạng về các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp. Chính điều này đã khiến cho các hãng mỹ phẩm phải tập trung vào các chiến lược truyền thông, marketing nhằm thu hút khách hàng. Vấn đề đặt ra chính là làm thế nào để khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm của thương hiệu chứ không phải đối thủ cạnh tranh, những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng mỹ phẩm của phụ nữ Tp.HCM. Xuất phát từ thực tế này, việc lựa chọn nghiên cứu “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của độ nhận diện thương hiệu và một số yếu tố khác đến ý địn ...