Nghiên cứu thông tin trong Marketing

Nh ng ng i làm marketing th ữ ườ ường gặp phải tình huống khi mà những thông tin cần thiếtkhông thể có được từ việc nghiên cứu thứ cấp hay từ các thông tin sẵn có trên thị trường.Khi đó, công ty sẽ phải tự mình tiến hành việc thu thập thông tin sơ cấp. Cho dù mục đíchcủa việc nghiên cứu là thăm dò hay thực nghiệm thì quyết định tiến hành nghiên cứu sơcấp cũng phải được đưa ra một cách thận trọng, vì việc này sẽ làm tiêu tốn nhiều thời giancũng như chi phí....
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nghiên cứu thông tin trong MarketingNhững người làm marketing thường gặp phải tình huống khi mà những thông tin cần thiếtkhông thể có được từ việc nghiên cứu thứ cấp hay từ các thông tin sẵn có trên thị trường.Khi đó, công ty sẽ phải tự mình tiến hành việc thu thập thông tin sơ cấp. Cho dù mục đíchcủa việc nghiên cứu là thăm dò hay thực nghiệm thì quyết định tiến hành nghiên cứu sơcấp cũng phải được đưa ra một cách thận trọng, vì việc này sẽ làm tiêu tốn nhiều thời giancũng như chi phí.Hơn nữa, nếu như việc thu thập thông tin không được tiến hành một cách đúng đắn, kếtquả thu được có thể sẽ không mang lại những thông tin mong muốn cần thiết, hoặc có thểtiêu tốn nhiều chi phí hơn giá trị thực của nó. Quyết định tiến hành nghiên cứu sơ cấpViệc thiếu thông tin không phải là một lý do đủđể quyết định tiến hành nghiên cứu sơ cấp. Thu thập thông tin sơ cấp chỉ là cần thiết khimà thông tin thu được mang tính thực tiễn cao và đáng giá so với chi phí bỏ ra.Kết quảmang tính thực tiễn cao có ảnh hưởng đến quyết định của người lãnh đạo. Để xem xét tínhthực tiễn của thông tin, cần phải đặt ra các câu hỏi như: Vì sao thông tin đó lại quan trọng?Có thể làm được điều gì khác khi có những thông tin đó? Quyết định sẽ thay đổi như thếnào phụ thuộc vào từng kết quả thu thập được?Ngay cả khi thông tin thu thập được mangtính thực tiễn cao, điều này cũng không đảm bảo cho việc tiến hành nghiên cứu sơ cấp.Giá trị thực của thông tin có được phải vượt qua chi phí thu nhập.Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấpVề cơ bản có hai phương pháp thu thập thông tin: điều tra trực tiếp hoặc quan sát. Việcđiều tra trực tiếp được sử dụng thường xuyên hơn, tuy nhiên trong vài trường hợp, phươngpháp quan sát cũng được sử dụng.Phương pháp quan sátPhương pháp này bao gồm việc ghi lại thông tin không phụ thuộc vào câu trả lời hay trínhớ của đối tượng nghiên cứu. Ví dụ gắn thiết bị đếm vào tivi để dự đoán số lượng ngườixem tivi, hay có một người nào đó đóng giả khách hàng đến phàn nàn để theo dõi phản ứngcủa người bán hàng. Lý do sử dụng phương pháp quan sát. Phương pháp này được sử dụngtrong trường hợp đối tượng nghiên cứu từ chối trả lời, ví dụ như đối với những câu hỏimang tính chất riêng tư, cá nhân. Việc quan sát cũng phù hợp khi đối tượng nghiên cứu cóxu hướng trả lời sai sự thật khi được hỏi trực tiếp.Ví dụ như khi được hỏi đóng góp cho từ thiện bao nhiêu tiền, mọi người thường nói caohơn số tiền thực tế.Thường chúng ta cũng sẽ thu được những câu trả lời thiếu chính xáckhi hỏi về những vấn đề không quan trọng đối với người được hỏi. Trong trường hợpnày, đối tượng nghiên cứu không cố tình trả lời sai mà chỉ là họ không biết, hoặc khôngnhớ được thông tin chính xác liên quan đến vấn đề đó. Ví dụ như thường lệ mọi người sẽkhông nhớ được lần gần đây nhất họ mua xăng hết bao tiền và họ mua mấy lít xăng.Phương pháp quan sát trong tình huống này sẽ đưa ra được những câu trả lời chính xáchơn.Ngoài ra, phương pháp quan sát còn được sử dụng với những nhóm đối tượng như trẻ nhỏ.Theo phương pháp này thì thông tin thu thập được nhờ việc quan sát. Vì vậy, không thể ghinhận được những yếu tố như thái độ hoặc lý do cho hành vi của người tiêu dùng. Ngoài ra,để đảm bảo tính thực tiễn và giảm chi phí, việc quan sát cần phải đáp ứng hai yêu cầu.Thứ nhất, tình huống diễn ra hành vi để quan sát phải diễn ra thường xuyên theo một chukỳ có thể đoán trước được. Thứ hai, thời gian cần thiết để tiến hành quan sát chỉ trong mộtkhoảng thời gian ngắn.Có nhiều phương pháp tiến hành quan sát khác nhau: (1) việc quan sát do người hay do máythực hiện, (2) hành vi được quan sát diễn ra một cách tự nhiên hay cưỡng bức, (3) đốitượng nghiên cứu có biết việc mình bị quan sát hay không, (4) việc quan sát diễn ra bằngviệc quan sát trực tiếp hành vi hay thông qua việc đọc tài liệu ghi lại những hành vi đó.Phương pháp điều tra trực tiếpNhư tên của phương pháp này, thông tin được thu thập bằng việc hỏi trực tiếp đối tượngnghiên cứu. Phương pháp này bao gồm ba hình thức chính: phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấnqua điện thoại, hoặc trả lời bản câu hỏi nghiên cứu. Bảng biểu dưới đây so sánh các hìnhthức khác nhau của phương pháp điều tra trực tiếp. Có thể thấy rằng có hình thức nào thựcsự nổi trội hơn hình thức khác. Hình thức được sử dụng sẽ tùy thuộc vào mục đích nghiêncứu, loại hình câu hỏi và các yếu tố về thời gian, chi phí và nhân viên thực hiện.Phương pháp hỗn hợpCác doanh nghiệp thường tìm nhiều cách khác nhau để thu thập thông tin một cách hiệuquả nhất, giảm tỷ lệ không trả lời và giảm chi phí. Kết quả không chỉ là tiến hành thuthập thông tin qua fax hoặc internet mà còn tìm ra phương pháp hỗn hợp, nghĩa là kết hợpcác hình thức điều tra trực tiếp với nhau trong cùng một nghiên cứu.Phương pháp thường được sử dụng nhiều nhất là kết hợp điều tra qua điện thoại với điềutra qua thư, điều tra qua điện thoại và cung cấp đĩa liên qua đến vấn đề nghiên cứu, điềutra qua điện thoại ...