Các khái niệm cơ bản về nhãn hiệu

Nhãn hiệu Trong kinh doanh, nhãn hiệu được cho là thành công là nhãn hiệu được người tiêu dùng (NTD) chọn mua, sử dụng ở một mức nào đó, cao hơn khi so sánh một cách tương đối với các nhãn hiệu cùng loại ngành hàng, dịch vụ khác. Một nhãn hiệu được nhiều NTD biết tới mà không mua sắm, sở hữu thì đó là nhãn hiệu “chết”.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Các khái niệm cơ bản về nhãn hiệu Các khái niệm cơ bản về nhãn hiệu Việc xây dựng thương hiệu ngày nay không còn là điều mới mẻ với người kinh doanh nói chung. Tuy nhiên, các thuộc tính đánh giá một thương hiệu, xây dựng một thương hiệu thì có rất nhiều quan điểm khác nhau. Câu hỏi đưa ra là: đâu là những thuộc tính căn bản nhất mà chúng ta cần theo đuổi và tạo dựng cho thương hiệu? Thông qua bài viết này, hy vọng rằng sẽ trả lời được phần nào câu hỏi trên. Nhãn hiệu Trong kinh doanh, nhãn hiệu được cho là thành công là nhãn hiệu được người tiêu dùng (NTD) chọn mua, sử dụng ở một mức nào đó, cao hơn khi so sánh một cách tương đối với các nhãn hiệu cùng loại ngành hàng, dịch vụ khác. Một nhãn hiệu được nhiều NTD biết tới mà không mua sắm, sở hữu thì đó là nhãn hiệu “chết”. Mức độ thừa nhận và chọn mua cao nhất của một nhãn hiệu là việc NTD chọn mua, mua lại và truyền miệng cho người khác mua. NTD có thể trải nghi ệm v ới nhãn hi ệu qua việc sử dụng nó và thông qua các hoạt động ti ếp thị, quảng bá. NTD có th ể c ảm nh ận theo 2 giá trị: các giá trị sử dụng (lý tính) và các giá trị tâm lý (cảm tính). Nhãn hiệu là một cái tên cho dù doanh nghi ệp không sử d ụng tên g ọi thì NTD vẫn có thể đặt cho nó một cái tên. Nhãn hiệu là tập hợp các bi ểu tr ưng, bi ểu hi ện sao cho NTD có thể ghi nhớ và cảm nhận rõ nhất các thông đi ệp mà nhà s ản xu ất mu ốn truyền tải. Các dấu hiệu nhận biết về nhãn hiệu có thể sử dụng thông qua các giác quan của con người, chúng bao gồm: thị giác, khứu giác, thính giác, v ị giác, xúc giác và tập hợp các giác quan đó. Các dấu hiệu thường dùng là Logo, các ki ểu chữ, màu s ắc, âm thanh nhạc hiệu, ký hiệu, và thông qua phương ti ện, con người th ứ 3 đ ộc l ập v ới nhãn hiệu và NTD. Các thuộc tính của thương hiệu Tên nhãn hiệu: là đại diện cho các thuộc tính của một sản phẩm, dịch vụ và đó là điều cuối cùng mà NTD gọi ra mỗi khi nhớ về, c ần t ới m ột trong các thu ộc tính c ủa nó. Để tránh có sự trùng lắp về cái tên, hay các tập hợp dấu hi ệu đại di ện đ ể nh ận biết về nhãn hiệu, người ta đưa ra luật bảo hộ nhãn hiệu. Điều này giúp doanh nghiệp bảo vệ được tính duy nhất và sự đầu tư của mình cho nhãn hi ệu. Lúc này nhãn hi ệu được hiểu là nhãn hiệu đã được đăng ký - chúng ta vẫn quen gọi tắt là thương hi ệu (Trademark) và luật pháp sẽ là người đại diện bảo vệ tính duy nhất c ủa nó. Chúng ta thống nhất là từ “thương hiệu” sử dụng từ nay về sau sẽ là tên viết tắt cho m ột nhãn hiệu đã được bảo hộ. Giá trị cốt lõi của thương hiệu: là bộ gene mà chủ sở hữu thương hiệu tạo ra cho thương hiệu. Bộ gene này các phần tử nhỏ nhất trong các thuộc tính c ủa th ương hi ệu nhưng lại là các giá trị lớn nhất mà thương hiệu phải có được. Doanh nghi ệp không bán nó mà bán những giá trị gia tăng được phát triển lên từ bộ gene này. Tầm nhìn của thương hiệu: là khả năng phát huy tối đa bộ gene của thương hiệu thành các thuộc tính nổi trội khác nhau của thương hi ệu. Bộ gene càng đa năng thì t ầm nhìn càng rộng và ngược lại. Cá tính của thương hiệu: là các giá trị cảm tính mà NTD nhận được khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của thương hiệu đó. NTD chọn mua không chỉ vì chất l ượng có th ể đong đếm được, mà cả các giá trị của thương hiệu phản ánh phong cách, l ối s ống, quan điểm tiêu dùng của NTD. Cá tính thương hiệu là 1 thuộc tính đ ại đi ện cho s ự n ổi trội nhất của thương hiệu. Nó giúp NTD phân biệt được thương hiệu A với thương hiệu B và ghi nhớ thương hiệu phù hợp với mong muốn c ủa mình nh ất. S ự khác bi ệt của thương hiệu ngày nay ngày càng mờ nhạt vì các thương hiệu có th ể tự h ọc l ẫn nhau và tự hoàn thiện mình. Do vậy, sự ảnh hưởng của cá tính thương hi ệu không còn là rào cản với doanh nghiệp khác cùng nghề. Thực tế hiện nay cho thấy, c ần ph ải c ải tiến khả năng giao tiếp của thương hiệu thì m ới phát huy đ ược cá tính c ủa th ương hiệu. Chất lượng của thương hiệu: là các giá trị lý tính mà NTD có thể đo lường được thông qua sự trải nghiệm. Thương hiệu “nói hay”, giao tiếp giỏi và có chất lượng phù hợp với NTD thì thương hiệu đó sẽ phát triển và nổi tiếng mau chóng. T ất nhiên, vi ệc này chỉ đúng và nhanh chóng khi thị trường, nơi mà thương hiệu sinh sống là th ị trường mở. Trong một số ngành hàng, tính khoa học kỹ thuật, công ngh ệ đ ể s ản xu ất sản phẩm không yêu cầu cao thì “nói hay”, giao ti ếp gi ỏi là tiêu chí s ố m ột cho vi ệc phát triển thương hiệu. Độ tuổi của thương hiệu: Nếu nhãn hiệu không chuyển thành thương hiệu thì nó vẫn giữ và kế thừa thuộc tính vòng đời của sản phẩm dịch vụ. Điều này có nghĩa là có khai sinh và khai tử nhãn hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu sẽ là “thu ốc tr ường sinh” cho nhãn hiệu. Việc thương hiệu thường xuyên giao ti ếp, tồn tại v ới NTD theo th ời gian sẽ tạo ra sự quen thuộc của thương hiệu với NTD cho dù NTD chưa từng trải nghiệm. Đây sẽ l ...