Người bán hăm hở, người mua hững hờ

Hơn một thế kỷ trước, khi trả lời phỏng vấn, Relph Waldo Emerson đã từng nói “nếu có người có thể viết một cuốn sách hay hơn, thuyết giáo hấp dẫn hơn hoặc tạo ra một cái bẫy chuột hiệu quả hơn hàng xóm, thì cả thế giới sẽ ào đến trước của nhà anh ta, mặc dù có khi nhà anh ta ở sâu trong rừng”. Nhưng nếu chỉ có thế thì marketing thật đơn giản.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Người bán hăm hở, người mua hững hờ Người bán hăm hở, người mua hững hờ Hơn một thế kỷ trước, khi trả lời phỏng vấn, Relph Waldo Emerson đã từng nói“nếu có người có thể viết một cuốn sách hay hơn, thuyết giáo hấp dẫn hơn hoặc tạo ramột cái bẫy chuột hiệu quả hơn hàng xóm, thì cả thế giới sẽ ào đến trước của nhà anhta, mặc dù có khi nhà anh ta ở sâu trong rừng”. Nhưng nếu chỉ có thế thì marketingthật đơn giản. Tuy nhiên, rất nhiều sản phẩm mới ra mắt thất bại, chỉ vì khách hàng đánh giáquá cao sản phẩm cũ còn các công ty lại quá coi trọng sản phẩm mới. Trong thị trường cạnh tranh gay gắt ngày nay, doanh nghiệp muốn đưa đượcsản phẩm mới ra thị trường thành công chắc chắn cần nhiều “thủ thuật” hơn thế. Nhiềucông ty chi đến hàng tỷ đô la tạo nên những “bẫy chuột” hiệu quả hơn, nhưng chỉ nhậnđược những cái nhìn thờ ơ của khách hàng. Các nghiên cứu chỉ ra rằng có từ 40 đến90% sản phẩm mới thất bại trên thị trường. Tỷ lệ này phụ thuộc vào từng ngành nghềkinh doanh. Ví dụ, trong ngành công nghiệp bán hàng trọn gói của Mỹ có đến 30.000sản phẩm mới được ra mắt mỗi năm nhưng 70 đến 90% số đó không ở trên giá hàngđược quá 12 tháng. Và hầu hết những sản phẩm mang tính sáng tạo nhất (nghĩa là cótính đột phá so với những sản phẩm cũ) đều thất bại. Theo một nghiên cứu mới đượctiến hành gần đây, có đến 47% sản phẩm mới ra mắt thất bại, có nghĩa gần 1 nửa côngty tạo bước tiên phong trong các lĩnh vực mới đã bị loại khỏi cuộc chơi. Tiêu biểunhất: • Webvan chi đến hơn 1 tỷ US$ tạo ra ngành kinh doanh đủ mọi hàng hóaqua mạng nhưng đã bị phá sản vào tháng 7.2001 sau khi không ký được hợp đồng vớinhững khách hàng đã kỳ vọng. • Mặc dù có được sự hỗ trợ quý báu của Steve Jobs thuộc công ty Apple,Jeff Bezos của Amazon cũng như nhiều nhà đầu tư có “máu mặt” khác nhưng Segwaychỉ bán được hơn 6000 xe đẩy của trẻ em sau 18 tháng ra mắt (so với số lượng từ50.000- 100.000 như dự tính ban đầu). • Dù đầu thu kỹ thuật số (digital video recorder- DVR) của TiVo đượcđánh giá rất cao bởi các chuyên gia kỹ thuật và khách hàng thì công ty cũng bị lỗ đến600 triệu US$ trong năm tài khóa 2005 chỉ bởi vì nhu cầu của khách hàng giảmxuống. Việc cả những người am hiểu kỹ thuật và dân “a-ma-tơ” cùng quay lưng lại vớinhững sản phẩm sáng tạo có vẻ như định mệnh, nhưng thực ra giải thích rất đơn giản.Nếu những sáng tạo này có vẻ sai lầm thì tại sao trước đó các chuyên gia trong ngànhlại đánh giá cao nó? Webvan được “hậu thuẫn” của những nhà phân phối lớn và cácngân hàng đầu tư nhưng vẫn “buông súng”. Câu chuyện của Segway và Tivo còn ly kỳhơn, cả 2 hãng này đều được ban lãnh đạo và các nhà phân tích thị trường đánh giá rấtkhả quan, kỳ vọng vào sản phẩm hơn thực chất. Vậy tại sao khách hàng lại từ chối những sản phẩm mang tính sáng tạo, mặc dùchúng có đặc điểm ưu việt hơn hẳn loại đang sử dụng? Tại sao các công ty cứ chămchăm đặt nhiều kỳ vọng vào sản phẩm mới hơn mức thực tế? Rõ ràng sản phẩm mớicó nhiều ưu điểm hơn sản phẩm hiện có, nhưng chỉ như vậy thôi thì chẳng bảo đảmthành công. Và để hiểu tại sao sản phẩm mới không đáp ứng được các kỳ vọng củadoanh nghiệp, ta phải nghiên cứu tâm lý thay đổi của khách hàng. Bài viểt này sẽ giớithiệu vài nét sơ qua về lĩnh vực này, giải thích tại sao nhiều sản phẩm mới thất bạingay trong lần ra mắt đầu tiên, đồng thời đưa ra các phương pháp giúp doanh nghiệptăng khả năng thành công khi giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường. Ta thấy, những sản phẩm mới thường đòi hỏi khách hàng phải thay đổi thái độ,phản ánh chi tiết vào chi phí. Cụ thể hơn, họ phải chịu chi phí chuyển đổi, ví dụ nhưphí thay đổi nhà cung cấp, hệ thống mạng, rồi chi phí học hỏi khi sản phẩm chuyển từhệ thống điều khiển bằng tay sang điều khiển tự động…Mà mọi người thường khôngthích những chi phí này. Ví dụ, khi chuyển đổi từ đầu VCR sang DVE, bộ sưu tậpbăng hình của khách hàng sẽ trở nên vô dụng. Rất nhiều công ty khi “say sưa” với kếhoạch về sản phẩm mới đã không tính đến những chi phí chuyển đổi này. Tuy nhiên, sai lầm lớn nhất của các doanh nghiệp lại là không tính đến tâm lýthay đổi thái độ tiêu dùng. Nhiều sản phẩm thất bại chỉ vì xu hướng tâm lý “ưa cũ” củakhách hàng. Mọi người thường đánh giá quá cao lợi ích của sản phẩm hiện tại, họthích những tiện nghi của sản phẩm hiện đang sở hữu hơn loại mới. Tâm lý này kháchẳn với lãnh đạo doanh nghiệp vốn luôn tìm cách phát triển thêm lợi thế từ sản phẩmhiện hành. Để giải quyết vấn đề này, chúng ta sẽ tìm hiểu thêm xu hướng tâm lý củakhách hàng vốn đóng vai trò là “dao hai lưỡi” đối với sản phẩm mới. Tâm lý Được - Mất Từ rất lâu rồi, các công ty luôn nghĩ người tiêu dùng sẽ chấp nhận sản phẩmmới mang lại giá trị và ích lợi hơn sản phẩm cũ. Vì vậy, doanh nghiệp chỉ cần sáng tạov à phát triển những tiện ích trên sản phẩm hiện có và khách hàng sẽ sẵn sàng bỏ tiềnra mua. Vào nh ...