Nguyên tắc less is more dành cho thương hiệu cao cấp

Tham khảo tài liệu nguyên tắc "less is more" dành cho thương hiệu cao cấp, kinh doanh - tiếp thị phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nguyên tắc "less is more" dành cho thương hiệu cao cấpNguyên tắc less is more dành cho thươnghiệu cao cấpMột trong những đặc tính của con người là đố kỵ. Chúng ta cảm thấy ghen tỵ vớithành công của người khác, bởi vì bản thân ta cũng muốn đạt được những thànhcông đó. Nhà văn kiêm nhà bình luận chính trị người Mỹ Gore Vidal đã từngviết:“Mỗi khi bạn bè thành công thì dường như một phần trong con người tôiđang chết đi”. Vậy thương hiệu có liên quan gì đến tâm lý của con người, khichúng ta đều khao khát giành được sự chú ý và lòng ngưỡng mộ của đám đông?Có lẽ chính những thương hiệu đỉnh cao là một trong những phương tiện có thểgiúp mọi người thỏa mãn mong muốn này.Những thương hiệu cao cấp (Very Important Brands- VIB) hướng đến việc tách biệtkhách hàng của mình ra khỏi đám đông thông qua những biểu hiện về sự giàu có vàđịa vị. Nếu trước kia, những món ăn trong bữa tối có thể nói lên nhiều điều về bạn, thìngày nay, khái niệm “con người bạn thể hiện qua những món hàng bạn mua” đã vàothay thế. Trong thời đại của quảng cáo, của xã hội tiêu dùng ngày nay, những gì bạn sởhữu sẽ nói lên đẳng cấp của bạn. Nếu một người đi xe hiệu BMW đời 7, sử dụng phụctrang của hãng Louis Vuitton, đeo đồng hồ Thụy Sỹ có mác Rolex, thì dù cố tình hay vôý họ cũng tự tách biệt mình ra khỏi đa số những người đi xe bình dân, mặc quần áođược sản xuất đại trà và xem giờ bằng những chiếc đồng hồ “không tên tuổi”.Tuy không ai trong chúng ta muốn công khai thừa nhận, nhưng chúng ta đều rất khátkhao được cảm thấy mình đứng cao hơn người khác. Những chuyên gia quảng cáo làngười hiểu được điều này một cách thấu đáo nhất. Các thương hiệu được gán chonhững từ như “sang trọng”, “quý phái”, “cao cấp” nhằm làm cho con người cảm thấythỏa mãn hơn một chút về quyết định của họ khi bỏ tiền ra mua món hàng. Bằng cáchđó, uy tín thương hiệu đã thoả mãn mong muốn của con người một cách tinh tế. Chúngkhông cạnh tranh bằng giá cả hay tiện ích, mà tác động vào tâm thức và cảm nhận củangười tiêu dùng. Hẳn bạn cũng nhận thấy rằng thương hiệu VIB đang bán cho ngườitiêu dùng một giá trị xa xỉ nhưng vô hình. Thực ra, xe hơi BMW7 cũng chỉ mang lạinhững tiện nghi mà Volkswagen có, trong khi giá cả của dòng xe hạng doanh nhân kialại đắt hơn gấp 3 lần. Các thương hiệu thời trang cao cấp cũng là một ví dụ điển hìnhcho nhận định trên, bởi hầu như chưa bao giờ người ta mua chiếc áo hiệu Chanel chỉ vìgiá trị sử dụng thực sự của nó.Trong cuốn sách nổi tiếng mang tựa đề The Blank Slate của mình, nhà tâm lý họcSteven Pinker đã liên hệ ý thức về địa vị của con người với ý nghĩa hành vi của các loàivật, chẳng hạn như loài chim công. Ông viết: “Chỉ có những con công trống cườngtráng nhất mới sở hữu bộ lông kềnh càng và đẹp mắt. Công mái sẽ chú ý vào mức độsặc sỡ cũng như độ lớn chiếc đuôi của những anh chàng công trống để chọn ra kẻxứng đáng nhất cho nó”. Tương tự như thế, con người dùng các thương hiệu tiếng tămđể trang trí cho “cái đuôi” rực rỡ của mình và dường như mức độ xa xỉ của các món đồtrang sức ấy luôn tỷ lệ thuận với sự sành điệu và giàu sang của chủ nhân.Để có thể thu lợi nhuận nhiều hơn, các công ty phải tìm cách gia tăng doanh số và tìmkiếm thêm nhiều đối tượng khách hàng mới. Lúc này, các thương hiệu VIB sẽ phải đốimặt với một thách thức khác: thị trường càng được mở rộng, càng có thêm nhiều kháchhàng thì lợi nhuận càng có nguy cơ sụt giảm và thương hiệu … mất giá. Vì sao vậy?Nguyên nhân ở chỗ nếu có quá nhiều người mua các sản phẩm sang trọng đó thì sẽdẫn đến việc một lúc nào đó, nó sẽ trở thành thương hiệu đại chúng chứ không còn làthương hiệu VIB nữa và những khách hàng này cũng sẽ không tiếp tục mua. Bạn hãythử tưởng tượng, khi mọi người đều đeo kính hiệu Gucci, dùng túi xách Christian Dior,mặc trang phục của Dolce & Gabbana hết thảy thì liệu những thương hiệu này có còn“làm mưa làm gió” được nhờ tính chất độc đáo, khác biệt của nó nữa không?Như vậy, các thương hiệu VIB phải làm mọi cách để luôn giữ được đẳng cấp sangtrọng của mình, đồng thời vẫn đảm bảo doanh thu và lợi nhuận. Tuy nhiên, có thươnghiệu đã chấp nhận tự “hạ bậc” để sản phẩm của họ có được nhiều khách hàng hơn. Vídụ hãng Mercedes-Benz đã chơi trò mạo hiểm này khi tung ra những mẫu xe giá rẻhạng C, E với mục đích vươn tới thị trường bình dân rộng lớn.Bên cạnh đó, các thương hiệu vẫn có thể áp dụng chiến thuật kép là đi 2 thế cờ cùnglúc. Chẳng hạn như trường hợp của Gucci. Hãng này luôn tuân thủ đúng quy luật chủđạo của các thương hiệu hạng sang: giới hạn số lượng sản phẩm được cung cấp trênthị trường. Nước hoa mang nhãn hiệu Gucci có thể tìm thấy ở khắp mọi nơi và nhữngnguời có thu nhập trung bình cũng có thể mua được sản phẩm của hãng này. Thếnhưng đặc biệt đối với quần áo và các phụ kiện mang nhãn mác của nó thì Gucci vẫnchỉ giới hạn cung cấp cho một số ít nhà phân phối và rất khắt khe trong việc chọn lựacác cửa hàng phân phối thời trang cao cấp.Những nhãn hiệu biết phát huy thế mạn ...