Nhà quản lý và Thương hiệu

Tài liệu Thương hiệu với nhà quản lý do PGS.TS. Nguyễn Quốc Thinh, CN. Nguyễn Thành Trung biên soạn nhằm cung cấp những kiến thức nhất định về xây dựng và quản trị thương hiệu trên cơ sở tập hợp từ những nguồn khác nhau, phân tích những kinh nghiệm và những nhận định về chiến lược xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp thành đạt để từ đó đưa ra mô hình khái quát nhất về xây dựng thương hiệu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nhà quản lý và Thương hiệu Lêi nãi ®Çu VÊn ®Ò th¬ng hiÖu hiÖn ®ang ®îc rÊt nhiÒu doanh nghiÖp quan t©m,®Æc biÖt trong ®iÒu kiÖn héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ vµ khu vùc ®ang ngµycµng s©u réng nh hiÖn nay. Th¬ng hiÖu kh«ng chØ ®¬n thuÇn lµ dÊu hiÖu®Ó ph©n biÖt hµng ho¸, dÞch vô cña mét doanh nghiÖp hay mét tæ chøc nµyvíi hµng hãa dÞch vô cña c¸c doanh nghiÖp vµ tæ chøc kh¸c, mµ cao h¬n, ®ãchÝnh lµ mét c¬ së ®Ó kh¼ng ®Þnh vÞ thÕ cña doanh nghiÖp trªn th¬ng tr-êng còng nh uy tÝn, h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp trong t©m trÝ kh¸ch hµng.T¹o dùng mét th¬ng hiÖu lµ c¶ mét qu¸ tr×nh ®ßi hái sù nç lùc phÊn ®Êukh«ng ngõng vµ sù ®Çu t thÝch ®¸ng cña doanh nghiÖp. Tuy nhiªn, trong thùc tÕ ®· cã kh«ng Ýt doanh nghiÖp cßn hiÓu cha®óng vÒ vai trß cña th¬ng hiÖu, cßn lóng tóng trong x©y dùng vµ b¶o vÖ th-¬ng hiÖu. §iÒu ®ã cã thÓ dÉn ®Õn nh÷ng thiÖt h¹i nhÊt ®Þnh cho doanhnghiÖp trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn. Cuèn s¸ch nµy nh»m cung cÊp nh÷ng kiÕnthøc nhÊt ®Þnh vÒ x©y dùng vµ qu¶n trÞ th¬ng hiÖu trªn c¬ së tËp hîp tõnh÷ng nguån kh¸c nhau, ph©n tÝch nh÷ng kinh nghiÖm vµ nh÷ng nhËn ®ÞnhvÒ chiÕn lîc x©y dùng th¬ng hiÖu cña c¸c doanh nghiÖp thµnh ®¹t ®Ó tõ ®ã®a ra m« h×nh kh¸i qu¸t nhÊt vÒ x©y dùng th¬ng hiÖu. Víi môc ®Ých cung cÊp th«ng tin theo gãc ®é tiÕp cËn ®a chiÒu, c¸cnéi dung trong cuèn s¸ch ®îc tr×nh bµy díi d¹ng tõng phÇn riªng biÖt, ®éc lËpvíi nhau theo thø tù c¸c ch¬ng. Cuèn s¸ch ®îc viÕt bëi tËp thÓ t¸c gi¶, do PGS.TS. NguyÔn QuècThÞnh lµm chñ biªn vµ CN. NguyÔn Thµnh Trung biªn so¹n. Sau khi cuèn s¸ch ra m¾t b¹n ®äc trong lÇn xuÊt b¶n thø nhÊt vµ thøhai, chóng t«i ®· nhËn ®îc nh÷ng ý kiÕn ®ãng gãp quý b¸u cña c¸c chuyªn giath¬ng hiÖu vµ nh÷ng ®ãng gãp kú väng cña c¸c doanh nghiÖp vÒ néi dungcuèn s¸ch. LÇn xuÊt b¶n nµy, tiÕp thu nh÷ng ý kiÕn ®ãng gãp vµ mong muèn®Ò cËp s©u h¬n ®Õn mét sè vÊn ®Ò mang tÝnh chiÕn lîc, t¸i cÊu tróc l¹i néidung cho hîp logic vµ dÔ tiÕp cËn víi ®éc gi¶, nhãm t¸c gi¶ ®· bæ sung métsè néi dung trong c¸c phÇn nh ®Þnh vÞ th¬ng hiÖu, danh môc th¬ng hiÖu,chiÕn lîc th¬ng hiÖu, kiÕn tróc th¬ng hiÖu, më réng th¬ng hiÖu vµ liªn kÕt th-¬ng hiÖu. §©y lµ nh÷ng néi dung mang tÝnh øng dùng thùc tiÔn rÊt cao ®ångthêi nhËn ®îc sù quan t©m cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. Víi néi dung kh¸ phong phó vµ c¸ch tr×nh bµy dÔ hiÓu, hy väng cuèns¸ch sÏ thùc sù lµ tµi liÖu bæ Ých víi c¸c nhµ l·nh ®¹o, c¸c nhµ qu¶n lý doanhnghiÖp, c¸c nhµ qu¶n trÞ th¬ng hiÖu, c¸c c¸n bé nghiªn cøu, gi¶ng d¹y trongc¸c trêng kinh tÕ vµ nh÷ng ngêi quan t©m ®Õn vÊn ®Ò th¬ng hiÖu. Thay mÆt tËp thÓ t¸c gi¶, xin ch©n thµnh c¸m ¬n Thø trëng Bé C«ngTh¬ng NguyÔn CÈm Tó, GS.TS. NG¦T NguyÔn B¸ch Khoa - HiÖu trëng trêng§¹i häc Th¬ng m¹i; GS.TS. Mai Träng NhuËn – Gi¸m ®èc §¹i häc Quèc gia HµNéi, PGS.TS. NguyÔn V¨n Nam - nguyªn ViÖn trëng ViÖn Nghiªn cøu Th¬ngm¹i; Chñ tÞch HiÖp héi Cµ phª ViÖt Nam L¬ng V¨n Tù, PGS.TS. Ph¹m QuýThä – Phã Tæng biªn tËp T¹p chÝ Kinh tÕ ph¸t triÓn; Nhµ xuÊt b¶n ChÝnh trÞquèc gia, Nhµ XuÊt b¶n V¨n hãa Th«ng tin vµ c¸c ®ång nghiÖp cïng nhiÒudoanh nghiÖp ®· gióp ®ì chóng t«i trong qu¸ tr×nh biªn so¹n vµ xuÊt b¶n cuèns¸ch. Chóng t«i dµnh tÆng nh÷ng t×nh c¶m s©u s¾c nhÊt tíi nh÷ng ngêi th©ntrong gia ®×nh vµ nh÷ng ngêi b¹n ®· ñng hé vµ cæ vò chóng t«i trong suètthêi gian hoµn thµnh cuèn s¸ch còng nh lÇn t¸i b¶n thø hai nµy. Cuèi cïng, chóng t«i xin nhÊn m¹nh lµ mÆc dï nhËn ®îc sù hç trî cñanhiÒu ngêi, chóng t«i hoµn toµn chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ néi dung cuèn s¸ch. C¸cnéi dung trong cuèn s¸ch ®îc tr×nh bµy víi t c¸ch c¸ nh©n, kh«ng ph¶n ¸nhquan ®iÓm cña n¬i ®ang d¹y häc hay lµm viÖc, còng nh hoµn toµn ®éc lËpquan ®iÓm víi c¸c c¬ quan ®· hç trî thùc hiÖn cuèn s¸ch nµy. Do h¹n chÕ vÒn¨ng lùc còng nh thêi gian, néi dung cuèn s¸ch ch¾c ch¾n cßn cã nh÷ngkhiÕm khuyÕt v× vËy chóng t«i rÊt mong nhËn ®îc nh÷ng ý kiÕn ®ãng gãp tõ®éc gi¶. PGS.TS. NguyÔn Quèc ThÞnh – CN. NguyÔn Thµnh Trung MôC LôCLêi giíi thiÖuLêi nãi ®ÇuDanh môc b¶ng vµ h×nhCh¬ng 1 - NhËn thøc chung vÒ th¬ng hiÖuC¸c quan niÖm vÒ th¬ng hiÖuC¸c yÕu tè th¬ng hiÖuC¸c lo¹i th¬ng hiÖuTh¬ng hiÖu c¸ biÖtTh¬ng hiÖu gia ®×nhTh¬ng hiÖu tËp thÓ (cßn ®îc gäi lµ th¬ng hiÖu nhãm)Th¬ng hiÖu quèc giaChøc n¨ng cña th¬ng hiÖuChøc n¨ng nhËn biÕt vµ ph©n biÖtChøc n¨ng th«ng tin vµ chØ dÉnChøc n¨ng t¹o sù c¶m nhËn vµ tin cËyChøc n¨ng kinh tÕVai trß cña th¬ng hiÖuVai trß ®èi víi ngêi tiªu dïngVai trß ®èi vèi doanh nghiÖpCh¬ng 2 - Lùa chän m« h×nh x©y dùng th¬ng hiÖuNGHI£N CøU THÞ TR¦êNGNghiªn cøu s¬ bé thÞ trêngTiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ trêngNghiªn cøu th¬ng hiÖuM« h×nh x©y dùng th¬ng hiÖuM« h×nh x©y dùng th¬ng hiÖu gia ®×nhM« h×nh x©y dùng th¬ng hiÖu c¸ biÖtM« h×nh ®a th¬ng hiÖuKiÕn tróc th¬ng hiÖuCÊu tróc danh môc th¬ng hiÖuHÖ thèng cÊp bËc th¬ng hiÖuCH¦¥NG 3 - Liªn kÕt Vµ LI£N T¦ëNG th¬ng hiÖuKh¸i luËnTh«ng tin, ghi nhí, ra quyÕt ®Þnh vµ liªn tëngNguån gèc cña hµnh vi ...