Nhà tù của marketing

Vấn đề lớn hiện nay mà các chuyên gia marketing đang phải đối mặt là gì? Có phải là vấn đề tạo ra những phương pháp mới khi mô hình marketing tập trung vào giới truyền thông đại chúng vốn có đang ngày càng lỗi thời?
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nhà tù của marketing Nhà tù của marketingVấn đề lớn hiện nay mà các chuyên gia marketing đang phải đối mặt là gì? Có phải là vấn đề tạo ra nhữngphương pháp mới khi mô hình marketing tập trung vàogiới truyền thông đại chúng vốn có đang ngày càng lỗithời? Hay vấn đề chứng minh cho lợi nhuận đầu tư của marketing để giải đáp những thắc mắc phiền phức từ phòng tài chính về việc một nửa ngân sách tiếp thị đang bị lãng phí?Hoặc là vấn đề cơ bản như việc giữ “cái ghế” của họ, giốngnhư vị trưởng phòng marketing tầm tầm của một công ty trụlại cỡ 2 năm trước khi rời bỏ vị trí của mình? Tất cả những vấn đề này có thể chỉ là suy đoán. Và biết đâu tất cả đềusai. Những nhân viên marketing chuyên nghiệp tại các công ty lớn đều có một bí mật không trong sạch: Họ đều là những “tù nhân”. Họ bị nhốt trong một nhà tù có bốn bức tường và các song sắt vững chãi như Alcatraz. Theo 12 cuộc phỏng vấn với các trưởng nhóm marketing chuyênnghiệp tại các công ty toàn cầu trên thế giới, vấn đề số một mà họ đang phải đối mặt là silo (những cản trở tiêu cực giữa các bộ phận trong một công ty). Những silo này làm chậm tiến trình ra quyết định cũng như làm cho việc đạtđược sự đồng tâm nhất trí ở mọi vấn đế cấp bách như giátrị thương hiệu, chiến lược giao tiếp, sản phẩm mới và cácthông điệp trở nên khó khăn và bất khả thi hơn. Khi xảy ra vấn đế, các silo sẽ hình thành giữa marketing và các bộphận khác như tài chính, nguồn nhân lực, bán hàng và điều hành. Nhưng điều đáng ngạc nhiên là trong nội bộ phòng marketing cũng có các silo giữa bên nghiên cứu và bên sáng tạo truyền thông, hay giữa các nhóm hợp tác, giaotiếp với doanh nghiệp, hay giữa các đội marketing với nhau.Kết quả thường rất dễ thấy khi công ty công bố những bứcthông điệp khác nhau dựa trên những chiến lược khác nhautừ các nhóm và bộ phận khác nhau. PR, quảng cáo, những người chấp bút diễn văn, bán hàng và nhân viên điều tra các mối quan hệ, mỗi bộ phần đều có xu hướng tạo ra những bức thông điệp nhắm vào từng khách hàng tương ứng của riêng họ, nhưng thông thường họ lại thất bại khi thực hiện các bước mở rộng cũng như gắn kết họ vớinhững đề tài chung phản ánh một cách tốt nhất toàn bộ giátrị cũng như bản chất của doanh nghiệp. Kết quả làcác công ty hiếm khi phát ngôn với một giọng điệu mạch lạc. Và sự bền vữngcủa thương hiệu – một trong những điểm mấu chốt của giá trị - từ từ bị mục nát. Marketing, bộ phận có trách nhiệm phát triển, thực hiện định vị và giao tiếp mạch lạc, lại thôi không bỏ thời gian vào việc vật lộn với những giọng điệu chối tai trong công ty mình nữa. (thường là những lời vanxin, nài nỉ mọi người hợp tác với nhau). Song, giới chính trị đã nhận ra và giải quyết được vấn đề này cách đây nhiều năm rồi. Khi tổng thống Reagan vào Nhà Trắng, đội ngũ của ông đã nhận ra một phần vấn đề mà ông Carter – vịtổng thống đương chức bị họ đánh bại một cách vẻ vang -gặp phải là thiếu một thông điệp mạch lạc khiến mọi người nghĩ ông thiếu khả năng lãnh đạo. Để khắc phục vấn đềnày, ông Reagan là người đầu tiên thực hiện chương trình“bức thông điệp trong tuần” để kiểm soát các phương tiện truyền thông khi một ý kiến được nêu ra. Việc làm này cótác động rất lớn. Reagan, trái với Carter, được xem là mộtnhà lãnh đạo có trình độ và nổi bật, phần lớn vì đội ngũ của ông luôn cho ra các bức thông điệp hàng tuần. Hơn nữa, những bức thông điệp hàng tuần này hầu như luôn phảnánh những mục tiêu cổ hủ của ngài tổng thống, do đó nó đã củng cố được thương hiệu chính trị khác biệt của ông. Trong nhiệm kì của tổng thống Bill Clinton, xây dựng thông điệp lại là một việc làm chiến lược và sôi nổi nhờnhững kĩ thuật nghiên cứu tiến bộ hơn. Thay vì kiểm tra các thông điệp một cách riêng biệt mà không xem xét đến yếu tố cạnh tranh như hầu hết các công ty hiện nay đang làm, những bức thông điệp tiềm năng và hiện hữu của Nhà Trắng được đối chiếu từng cái một với những thông điệp phản đối tiềm năng và hiện hữu. Sau đó người ta sẽ phânchúng thành những thông điệp thuận và thông điệp chống, người trả lời được yêu cầu chọn một – đó là một phươngpháp giúp mô tả một cách tỉ mỉ và chính xác mọi thái độ mộtcách công khai. Từ đó Nhà Trắng có thể thấy được nhữngthái độ công khai và những mâu thuẫn về chính sách xảy ranhư thế nào, thường là trước khi bức thông điệp đầu tiên rađời. Điều này giúp cho Nhà Trắng đi trước phe đối lập hai, ba bước và tạo ra được một đội ngũ lãnh đạo Nhà Trắng hiệu quả và nổi bật, có thể giành chiến thắng trong những cuộc chiến khó khăn hơn rất nhiều ở những phương diệnnhư cân đối ngân sách, NAFTA, những lời cáo buộc và cảicách phúc lợi. Ngoài những phương pháp nghiên cứu mới cải thiện một cách đáng kể sự hữu dụng và độ tin cậy củakết quả là yếu tố quan trọng đối với thành công này ra, còncó yếu tố tái định hướng có tổ chức và những thay đổi trong ...