Nhà tù của marketing

Vấn đề lớn hiện nay mà các chuyên gia marketing đang phải đối mặt là gì? Có phải là vấn đề tạo ra những phương pháp mới khi mô hình marketing tập trung vào giới truyền thông đại chúng vốn có đang ngày càng lỗi thời?
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nhà tù của marketing Nhà tù của marketingVấn đề lớn hiện nay mà các chuyên gia marketing đang phảiđối mặt là gì? Có phải là vấn đề tạo ra những phương phápmới khi mô hình marketing tập trung vào giới truyền thôngđại chúng vốn có đang ngày càng lỗi thời?Hay vấn đề chứng minh cho lợi nhuận đầu tư của marketing đểgiải đáp những thắc mắc phiền phức từ phòng tài chính về việcmột nửa ngân sách tiếp thị đang bị lãng phí?Hoặc là vấn đề cơ bản như việc giữ “cái ghế” của họ, giống nhưvị trưởng phòng marketing tầm tầm của một công ty trụ lại cỡ 2năm trước khi rời bỏ vị trí của mình?Tất cả những vấn đề này có thể chỉ là suy đoán. Và biết đâu tấtcả đều sai.Những nhân viên marketing chuyên nghiệp tại các công ty lớnđều có một bí mật không trong sạch: Họ đều là những “tù nhân”.Họ bị nhốt trong một nhà tù có bốn bức tường và các song sắtvững chãi như Alcatraz.Theo 12 cuộc phỏng vấn với các trưởng nhóm marketing chuyênnghiệp tại các công ty toàn cầu trên thế giới, vấn đề số một màhọ đang phải đối mặt là silo (những cản trở tiêu cực giữa các bộphận trong một công ty). Những silo này làm chậm tiến trình raquyết định cũng như làm cho việc đạt được sự đồng tâm nhất tríở mọi vấn đế cấp bách như giá trị thương hiệu, chiến lược giaotiếp, sản phẩm mới và các thông điệp trở nên khó khăn và bấtkhả thi hơn.Khi xảy ra vấn đế, các silo sẽ hình thành giữa marketing và cácbộ phận khác như tài chính, nguồn nhân lực, bán hàng và điềuhành. Nhưng điều đáng ngạc nhiên là trong nội bộ phòngmarketing cũng có các silo giữa bên nghiên cứu và bên sáng tạotruyền thông, hay giữa các nhóm hợp tác, giao tiếp với doanhnghiệp, hay giữa các đội marketing với nhau.Kết quả thường rất dễ thấy khi công ty công bố những bức thôngđiệp khác nhau dựa trên những chiến lược khác nhau từ cácnhóm và bộ phận khác nhau. PR, quảng cáo, những người chấpbút diễn văn, bán hàng và nhân viên điều tra các mối quan hệ,mỗi bộ phần đều có xu hướng tạo ra những bức thông điệp nhắmvào từng khách hàng tương ứng của riêng họ, nhưng thôngthường họ lại thất bại khi thực hiện các bước mở rộng cũng nhưgắn kết họ với những đề tài chung phản ánh một cách tốt nhấttoàn bộ giá trị cũng như bản chất của doanh nghiệp.Kết quả là các công ty hiếm khi phát ngôn với một giọng điệumạch lạc. Và sự bền vững của thương hiệu – một trong nhữngđiểm mấu chốt của giá trị - từ từ bị mục nát.Marketing, bộ phận có trách nhiệm phát triển, thực hiện định vị vàgiao tiếp mạch lạc, lại thôi không bỏ thời gian vào việc vật lộn vớinhững giọng điệu chối tai trong công ty mình nữa. (thường lànhững lời van xin, nài nỉ mọi người hợp tác với nhau).Song, giới chính trị đã nhận ra và giải quyết được vấn đề nàycách đây nhiều năm rồi.Khi tổng thống Reagan vào Nhà Trắng, đội ngũ của ông đã nhậnra một phần vấn đề mà ông Carter – vị tổng thống đương chức bịhọ đánh bại một cách vẻ vang - gặp phải là thiếu một thông điệpmạch lạc khiến mọi người nghĩ ông thiếu khả năng lãnh đạo. Đểkhắc phục vấn đề này, ông Reagan là người đầu tiên thực hiệnchương trình “bức thông điệp trong tuần” để kiểm soát cácphương tiện truyền thông khi một ý kiến được nêu ra. Việc làmnày có tác động rất lớn. Reagan, trái với Carter, được xem là mộtnhà lãnh đạo có trình độ và nổi bật, phần lớn vì đội ngũ của ôngluôn cho ra các bức thông điệp hàng tuần. Hơn nữa, những bứcthông điệp hàng tuần này hầu như luôn phản ánh những mục tiêucổ hủ của ngài tổng thống, do đó nó đã củng cố được thươnghiệu chính trị khác biệt của ông.Trong nhiệm kì của tổng thống Bill Clinton, xây dựng thông điệplại là một việc làm chiến lược và sôi nổi nhờ những kĩ thuậtnghiên cứu tiến bộ hơn. Thay vì kiểm tra các thông điệp một cáchriêng biệt mà không xem xét đến yếu tố cạnh tranh như hầu hếtcác công ty hiện nay đang làm, những bức thông điệp tiềm năngvà hiện hữu của Nhà Trắng được đối chiếu từng cái một vớinhững thông điệp phản đối tiềm năng và hiện hữu. Sau đó ngườita sẽ phân chúng thành những thông điệp thuận và thông điệpchống, người trả lời được yêu cầu chọn một – đó là một phươngpháp giúp mô tả một cách tỉ mỉ và chính xác mọi thái độ một cáchcông khai. Từ đó Nhà Trắng có thể thấy được những thái độ côngkhai và những mâu thuẫn về chính sách xảy ra như thế nào,thường là trước khi bức thông điệp đầu tiên ra đời. Điều này giúpcho Nhà Trắng đi trước phe đối lập hai, ba bước và tạo ra đượcmột đội ngũ lãnh đạo Nhà Trắng hiệu quả và nổi bật, có thể giànhchiến thắng trong những cuộc chiến khó khăn hơn rất nhiều ởnhững phương diện như cân đối ngân sách, NAFTA, những lờicáo buộc và cải cách phúc lợi.Ngoài những phương pháp nghiên cứu mới cải thiện một cáchđáng kể sự hữu dụng và độ tin cậy của kết quả là yếu tố quantrọng đối với thành công này ra, còn có yếu tố tái định hướng cótổ chức và những thay đổi trong cách thức.Trong chiến dịch vận động chính trị và công cuộc chạ ...