Nhà tù của marketing

Vấn đề lớn hiện nay mà các chuyên gia marketing đang phải đối mặt là gì? Có phải là vấn đề tạo ra những phương pháp mới khi mô hình marketing tập trung vào giới truyền thông đại chúng vốn có đang ngày càng lỗi thời? Hay vấn đề chứng minh cho lợi nhuận đầu tư của marketing để giải đáp những thắc mắc phiền phức từ phòng tài chính về việc một nửa ngân sách tiếp thị đang bị lãng phí?...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nhà tù của marketing Nhà tù của marketingVấn đề lớn hiện nay mà các chuyên gia marketing đang phải đối mặt là gì? Có phải là vấn đề tạora những phương pháp mới khi mô hình marketing tập trung vào giới truyền thông đại chúng vốncó đang ngày càng lỗi thời? Hay vấn đề chứng minh cho lợi nhuận đầu tư của marketing để giảiđáp những thắc mắc phiền phức từ phòng tài chính về việc một nửa ngân sách tiếp thị đang bịlãng phí?Hoặc là vấn đề cơ bản như việc giữ “cái ghế” của họ, giống như vị trưởng phòng marketing tầm tầm củamột công ty trụ lại cỡ 2 năm trước khi rời bỏ vị trí của mình?Tất cả những vấn đề này có thể chỉ là suy đoán. Và biết đâu tất cả đều sai.Những nhân viên marketing chuyên nghiệp tại các công ty lớn đều có một bí mật không trong sạch: Họđều là những “tù nhân”. Họ bị nhốt trong một nhà tù có bốn bức tường và các song sắt vững chãi nhưAlcatraz.Theo 12 cuộc phỏng vấn với các trưởng nhóm marketing chuyên nghiệp tại các công ty toàn cầu trên thếgiới, vấn đề số một mà họ đang phải đối mặt là silo (những cản trở tiêu cực giữa các bộ phận trong mộtcông ty). Những silo này làm chậm tiến trình ra quyết định cũng như làm cho việc đạt được sự đồng tâmnhất trí ở mọi vấn đế cấp bách như giá trị thương hiệu, chiến lược giao tiếp, sản phẩm mới và các thôngđiệp trở nên khó khăn và bất khả thi hơn.Khi xảy ra vấn đế, các silo sẽ hình thành giữa marketing và các bộ phận khác như tài chính, nguồn nhânlực, bán hàng và điều hành. Nhưng điều đáng ngạc nhiên là trong nội bộ phòng marketing cũng có cácsilo giữa bên nghiên cứu và bên sáng tạo truyền thông, hay giữa các nhóm hợp tác, giao tiếp với doanhnghiệp, hay giữa các đội marketing với nhau.Kết quả thường rất dễ thấy khi công ty công bố những bức thông điệp khác nhau dựa trên những chiếnlược khác nhau từ các nhóm và bộ phận khác nhau. PR, quảng cáo, những người chấp bút diễn văn,bán hàng và nhân viên điều tra các mối quan hệ, mỗi bộ phần đều có xu hướng tạo ra những bức thôngđiệp nhắm vào từng khách hàng tương ứng của riêng họ, nhưng thông thường họ lại thất bại khi thựchiện các bước mở rộng cũng như gắn kết họ với những đề tài chung phản ánh một cách tốt nhất toàn bộgiá trị cũng như bản chất của doanh nghiệp.Kết quả là các công ty hiếm khi phát ngôn với một giọng điệu mạch lạc. Và sự bền vững của thương hiệu– một trong những điểm mấu chốt của giá trị - từ từ bị mục nát.Marketing, bộ phận có trách nhiệm pháttriển, thực hiện định vị và giao tiếp mạch lạc,lại thôi không bỏ thời gian vào việc vật lộnvới những giọng điệu chối tai trong công tymình nữa. (thường là những lời van xin, nàinỉ mọi người hợp tác với nhau).Song, giới chính trị đã nhận ra và giải quyếtđược vấn đề này cách đây nhiều năm rồi.Khi tổng thống Reagan vào Nhà Trắng, độingũ của ông đã nhận ra một phần vấn đềmà ông Carter – vị tổng thống đương chứcbị họ đánh bại một cách vẻ vang - gặp phải là thiếu một thông điệp mạch lạc khiến mọi người nghĩ ôngthiếu khả năng lãnh đạo. Để khắc phục vấn đề này, ông Reagan là người đầu tiên thực hiện chươngtrình “bức thông điệp trong tuần” để kiểm soát các phương tiện truyền thông khi một ý kiến được nêu ra.Việc làm này có tác động rất lớn. Reagan, trái với Carter, được xem là một nhà lãnh đạo có trình độ vànổi bật, phần lớn vì đội ngũ của ông luôn cho ra các bức thông điệp hàng tuần. Hơn nữa, những bứcthông điệp hàng tuần này hầu như luôn phản ánh những mục tiêu cổ hủ của ngài tổng thống, do đó nó đãcủng cố được thương hiệu chính trị khác biệt của ông.Trong nhiệm kì của tổng thống Bill Clinton, xây dựng thông điệp lại là một việc làm chiến lược và sôi nổinhờ những kĩ thuật nghiên cứu tiến bộ hơn. Thay vì kiểm tra các thông điệp một cách riêng biệt màkhông xem xét đến yếu tố cạnh tranh như hầu hết các công ty hiện nay đang làm, những bức thông điệptiềm năng và hiện hữu của Nhà Trắng được đối chiếu từng cái một với những thông điệp phản đối tiềmnăng và hiện hữu. Sau đó người ta sẽ phân chúng thành những thông điệp thuận và thông điệp chống,người trả lời được yêu cầu chọn một – đó là một phương pháp giúp mô tả một cách tỉ mỉ và chính xácmọi thái độ một cách công khai. Từ đó Nhà Trắng có thể thấy được những thái độ công khai và nhữngmâu thuẫn về chính sách xảy ra như thế nào, thường là trước khi bức thông điệp đầu tiên ra đời. Điềunày giúp cho Nhà Trắng đi trước phe đối lập hai, ba bước và tạo ra được một đội ngũ lãnh đạo NhàTrắng hiệu quả và nổi bật, có thể giành chiến thắng trong những cuộc chiến khó khăn hơn rất nhiều ởnhững phương diện như cân đối ngân sách, NAFTA, những lời cáo buộc và cải cách phúc lợi.Ngoài những phương pháp nghiên cứu mới cải thiện một cách đáng kể sự hữu dụng và độ tin cậy củakết quả là yếu tố quan trọng đối với thành công này ra, còn có yếu tố tái định hướng có tổ chức và nhữngthay đổi trong cách thức.Trong chiến dịch vận động chính trị và công cuộc chạy đua vào Nhà Trắng, có một đội ngũ gọi là “độitruyền thông” gồm có các nhân vật cấp cao ...