Nhà tù của marketing.

Vấn đề lớn hiện nay mà các chuyên gia marketing đang phải đối mặt là gì? Có phải là vấn đề tạo ra những phương pháp mới khi mô hình marketing tập trung vào giới truyền thông đại chúng vốn có đang ngày càng lỗi thời? Hay vấn đề chứng minh cho lợi nhuận đầu tư của marketing để giải đáp những thắc mắc phiền phức từ phòng tài chính về việc một nửa ngân sách tiếp thị đang bị lãng phí?...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nhà tù của marketing.Nhà tù của marketing.Vấn đề lớn hiện nay mà các chuyên gia marketing đang phải đối mặt làgì? Có phải là vấn đề tạo ra những phương pháp mới khi mô hìnhmarketing tập trung vào giới truyền thông đại chúng vốn có đang ngàycàng lỗi thời? Hay vấn đề chứng minh cho lợi nhuận đầu tư củamarketing để giải đáp những thắc mắc phiền phức từ phòng tài chính vềviệc một nửa ngân sách tiếp thị đang bị lãng phí?Hoặc là vấn đề cơ bản như việc giữ “cái ghế” của họ, giống như vịtrưởng phòng marketing tầm tầm của một công ty trụ lại cỡ 2 năm trướckhi rời bỏ vị trí của mình?Tất cả những vấn đề này có thể chỉ là suy đoán. Và biết đâu tất cả đềusai.Những nhân viên marketing chuyên nghiệp tại các công ty lớn đều cómột bí mật không trong sạch: Họ đều là những “tù nhân”. Họ bị nhốttrong một nhà tù có bốn bức tường và các song sắt vững chãi nhưAlcatraz.Theo 12 cuộc phỏng vấn với các trưởng nhóm marketing chuyên nghiệptại các công ty toàn cầu trên thế giới, vấn đề số một mà họ đang phải đốimặt là silo (những cản trở tiêu cực giữa các bộ phận trong một công ty).Những silo này làm chậm tiến trình ra quyết định cũng như làm cho việcđạt được sự đồng tâm nhất trí ở mọi vấn đế cấp bách như giá trị thươnghiệu, chiến lược giao tiếp, sản phẩm mới và các thông điệp trở nên khókhăn và bất khả thi hơn.Khi xảy ra vấn đế, các silo sẽ hình thành giữa marketing và các bộ phậnkhác như tài chính, nguồn nhân lực, bán hàng và điều hành. Nhưng điềuđáng ngạc nhiên là trong nội bộ phòng marketing cũng có các silo giữabên nghiên cứu và bên sáng tạo truyền thông, hay giữa các nhóm hợptác, giao tiếp với doanh nghiệp, hay giữa các đội marketing với nhau.Kết quả thường rất dễ thấy khi công ty công bố những bức thông điệpkhác nhau dựa trên những chiến lược khác nhau từ các nhóm và bộ phậnkhác nhau. PR, quảng cáo, những người chấp bút diễn văn, bán hàng vànhân viên điều tra các mối quan hệ, mỗi bộ phần đều có xu hướng tạo ranhững bức thông điệp nhắm vào từng khách hàng tương ứng của riênghọ, nhưng thông thường họ lại thất bại khi thực hiện các bước mở rộngcũng như gắn kết họ với những đề tài chung phản ánh một cách tốt nhấttoàn bộ giá trị cũng như bản chất của doanh nghiệp.Kết quả là các công ty hiếm khi phát ngôn với một giọng điệu mạch lạc.Và sự bền vững của thương hiệu – một trong những điểm mấu chốt củagiá trị - từ từ bị mục nát.Marketing, bộ phận có trách nhiệm phát triển, thực hiện định vị và giaotiếp mạch lạc, lại thôi không bỏ thời gian vào việc vật lộn với nhữnggiọng điệu chối tai trong công ty mình nữa. (thường là những lời vanxin, nài nỉ mọi người hợp tác với nhau).Song, giới chính trị đã nhận ra và giải quyết được vấn đề này cách đâynhiều năm rồi.Khi tổng thống Reagan vào Nhà Trắng, đội ngũ của ông đã nhận ra mộtphần vấn đề mà ông Carter – vị tổng thống đương chức bị họ đánh bạimột cách vẻ vang - gặp phải là thiếu một thông điệp mạch lạc khiến mọingười nghĩ ông thiếu khả năng lãnh đạo. Để khắc phục vấn đề này, ôngReagan là người đầu tiên thực hiện chương trình “bức thông điệp trongtuần” để kiểm soát các phương tiện truyền thông khi một ý kiến đượcnêu ra. Việc làm này có tác động rất lớn. Reagan, trái với Carter, đượcxem là một nhà lãnh đạo có trình độ và nổi bật, phần lớn vì đội ngũ củaông luôn cho ra các bức thông điệp hàng tuần. Hơn nữa, những bứcthông điệp hàng tuần này hầu như luôn phản ánh những mục tiêu cổ hủcủa ngài tổng thống, do đó nó đã củng cố được thương hiệu chính trịkhác biệt của ông.Trong nhiệm kì của tổng thống Bill Clinton, xây dựng thông điệp lại làmột việc làm chiến lược và sôi nổi nhờ những kĩ thuật nghiên cứu tiếnbộ hơn. Thay vì kiểm tra các thông điệp một cách riêng biệt mà khôngxem xét đến yếu tố cạnh tranh như hầu hết các công ty hiện nay đanglàm, những bức thông điệp tiềm năng và hiện hữu của Nhà Trắng đượcđối chiếu từng cái một với những thông điệp phản đối tiềm năng và hiệnhữu. Sau đó người ta sẽ phân chúng thành những thông điệp thuận vàthông điệp chống, người trả lời được yêu cầu chọn một – đó là mộtphương pháp giúp mô tả một cách tỉ mỉ và chính xác mọi thái độ mộtcách công khai. Từ đó Nhà Trắng có thể thấy được những thái độ côngkhai và những mâu thuẫn về chính sách xảy ra như thế nào, thường làtrước khi bức thông điệp đầu tiên ra đời. Điều này giúp cho Nhà Trắngđi trước phe đối lập hai, ba bước và tạo ra được một đội ngũ lãnh đạoNhà Trắng hiệu quả và nổi bật, có thể giành chiến thắng trong nhữngcuộc chiến khó khăn hơn rất nhiều ở những phương diện như cân đốingân sách, NAFTA, những lời cáo buộc và cải cách phúc lợi.Ngoài những phương pháp nghiên cứu mới cải thiện một cách đáng kểsự hữu dụng và độ tin cậy của kết quả là yếu tố quan trọng đối với thànhcông này ra, còn có yếu tố tái định hướng có tổ chức và những thay đổitrong cách thức.Trong chiến dịch vận động chính trị và công cuộc chạy đua vào N ...