Nhãn hiệu hàng hoá- bài học trong xây dựng thương hiệu

Những câu chuyện về các bài học thấm thía xung quanh vấn đề thương hiệu đã trở nên quá cũ. Nhưng dường như những câu chuyện cũ đó không bao giờ có thể bị “lãng quên” được bởi nó luôn là kinh nghiệm hữu ích cho các công ty trong quá trình xây dựng thương hiệu.Ngày nay, doanh thu từ việc bán sản phẩm với nhãn hiệu riêng chiếm hơn 15% doanh thu bán hàng của các siêu thị ở Hà Lan. Tại các nước EU xung quanh, con số này thậm chí còn vượt quá 20-25%. Nó mang lại...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nhãn hiệu hàng hoá- bài học trong xây dựng thương hiệuNhãn hiệu hàng hoá- bài học trong xây dựng thương hiệuNhững câu chuyện về các bài học thấm thía xung quanh vấn đề thươnghiệu đã trở nên quá cũ. Nhưng dường như những câu chuyện cũ đókhông bao giờ có thể bị “lãng quên” được bởi nó luôn là kinh nghiệmhữu ích cho các công ty trong quá trình xây dựng thương hiệu.Ngày nay, doanh thu từ việc bán sản phẩm với nhãn hiệu riêng chiếmhơn 15% doanh thu bán hàng của các siêu thị ở Hà Lan. Tại các nướcEU xung quanh, con số này thậm chí còn vượt quá 20-25%. Nó mang lạicơ hội cho các nhà xuất khẩu ở các nước đang phát triển. Việc đưa vàosử dụng và duy trì một nhãn hiệu sản phẩm ở Châu Âu đòi hỏi sự có mặtthực tế ở thị trường mục tiêu và kinh phí lớn cho các chiến dịch xúc tiếnbán hàng. Bên cạnh đó cũng phải tính đến nhiều yếu tố chi phí và tìmhiểu thị trường.Hãng Sofeal chuyên sản xuất các sản phẩm nước tẩy rửa hàng đầu củaPháp. Sau một thời gian dày công tìm tòi và suy nghĩ, Sofeal đã chếthành công một loại nước tẩy rửa với chất lượng rất tốt lại tiết kiệm chokhách hàng. Với ý thức bảo vệ thành quả của mình, Sofeal đã đặt têncho loại nước tẩy rửa mới là “Nước tẩy rửa đậm đặc siêu hạng Ohas”(Ohas là tên một địa phương nơi đặt nhà máy sản xuất của Sofeal). Saumột thời gian đưa sản phẩm ra thị trường, loại nước tẩy rửa mới củaSofeal đã nhanh chóng được các bà nội trợ chấp nhận và các nhân viêncủa Sofeal phải làm thêm giờ mà vẫn không đủ hàng cung cấp. Trướctình hình đó, ban lãnh đạo Sofeal quyết định mở rộng sản xuất, nhưng sựviệc bất ngờ đã xảy ra khi Sofeal dự kiến đầu tư xây dựng nhà máy mớithì hãng nhận được phản ánh của bộ phận tiếp thị rằng: Trên thị trườngxuất hiện loại nước tẩy rửa của một công ty Hà Lan giống hệt của Sofealtừ tên “Nước tẩy rửa đậm đặc siêu hạng Ohas” đến kiểu dáng bao bì vàtrọng lượng từng loại, họ còn ngang nhiên in trên bao bì tên công tycũng như địa chỉ liên hệ của họ, điều nghiêm trọng hơn là giá của sảnphẩm này còn thấp hơn giá của Sofeal.Ban lãnh đạo Sofeal rất bức xúc, thống nhất nhận định rằng, đây là hànhvi làm hàng giả, lợi dụng uy tín của Sofeal để cạnh tranh không lànhmạnh (vì hãng Sofeal đã nộp đơn yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu trên và đãđược chấp nhận đơn hợp lệ), hành vi này phải được xử lý trước phápluật. Vậy là Sofeal làm đơn khiếu nại lên các cơ quan chức năng. Nhưngrất tiếc, không đâu có thể giải quyết được yêu cầu của Sofeal.Trước nguy cơ mất khách hàng, ảnh hướng nghiêm trọng đến hoạt độngsản xuất kinh doanh, Sofeal đã tìm đến các luật sư và nhờ luật sư tư vấnnhằm đưa vụ việc ra toà án giải quyết theo pháp luật châu Âu. Nhưngcác luật sư đã phân tích với Sofeal như sau:Thứ nhất, Sofeal chưa có quyền khiếu nại công ty kia vì Sofeal chưa cóđủ tài liệu và giấy tờ chứng minh Sofeal là chủ sở hữu hợp pháp nhãnhiệu theo đúng quy định Luật sở hữu trí tuệ của Liên minh châu Âu đốivới nhãn hiệu “Nước tẩy rửa đậm đặc siêu hạng Ohas”. Việc Sofealchứng minh rằng mình đã nộp đơn yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu căn cứ vàobản Thông báo chấp nhận đơn hợp lệ chỉ là việc các cơ quan chức năngxác nhận rằng, hồ sơ yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá của hãng Sofealđã đủ về thủ tục và các giấy tờ cần thiết, không phải bổ sung gì nữa màthôi. Và do vậy, không có cơ quan nào có thẩm quyền giải quyết đượcyêu cầu của Sofeal là hoàn toàn đúng.Thứ hai, xét về nhãn hiệu “Nước tẩy rửa đậm đặc siêu hạng Ohas” củahãng Sofeal, nhãn hiệu này sẽ không được cơ quan nhà nước có thẩmquyền cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá vì phần chữ“Nước tẩy rửa đậm đặc siêu hạng” hoàn toàn mang tính chất mô tả sảnphẩm, không mang tính đặc thù và do vậy không đáp ứng tiêu chuẩn bảohộ theo Luật sở hữu trí tuệ của châu Âu. Ngoài ra, phần chữ Ohas nằmtrong quy định loại trừ không được bảo hộ dưới danh nghĩa là nhãn hiệuhàng hoá vì đây là tên một địa phương. Cũng như vậy, các dòng chữ“hãng sản xuất; địa chỉ, điện thoại,…” in trên bao bì là những thông tinchỉ rõ xuất xứ hàng hoá, không phải là dấu hiệu phân biệt hàng hoá vàdịch vụ. Việc ghi tên và địa chỉ liên hệ của hãng sản xuất là điều bắtbuộc đối với tất cả các hàng hoá theo Quy chế thương mại trên lãnh thổchâu Âu.Tổng hợp lại, các yếu tố “Nước tẩy rửa đậm đặc siêu hạng Ohas” trênnhãn hiệu của hãng Sofeal hoàn toàn là các dấu hiệu loại trừ bảo hộđược các quy định về sở hữu trí tuệ của châu Âu ghi nhận và do vậynhãn hiệu này sẽ không được bảo hộ là nhãn hiệu hàng hoá. Theo đó,hãng Sofeal không có quyền ngăn cản các công ty khác sử dụng nhữngyếu tố này trên bao bì của họ.Vậy làm thế nào để có được một nhãn hiệu tốt và đáp ứng tiêu chuẩnbảo hộ? Đây là một vấn đề đối với các công ty bởi vì không phải bất cứdấu hiệu hoặc tập hợp các dấu hiệu nào cũng là nhãn hiệu hàng hoá vàcũng không phải bất cứ dấu hiệu hoặc tập hợp các dấu hiệu nào cũngđáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ. Do đó, để bảo vệ được hàng hoá và dịch vụcủa mình, đảm bảo sự lành mạnh trong sản xuất và k ...