NHỮNG PHƯƠNG PHÁP TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu có tính chất giai thoại báo cáo một số vụ việc rắc rối đã xảy ra, dựa vào đó để kết luận. Đây không phải là phương pháp khoa học và cũng không phát triển, nhưng đơn giản và hữu ích.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
NHỮNG PHƯƠNG PHÁP TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU Phương pháp và công cụ nghiên cứu Tài liệu đọc dành cho sinh viên lớp PRK28B. Yêu cầu sinh viên đọc trước khi lên lớp, trước các buổi học số 8. Tài liệu lược dịch từ cuốn sách Marketing Strategies, Tactics and Techniques: A handbook for Practitioners, tác giả Stuart C. Roger, Nhà xuất bản Quorum Books, London 2001. NHỮNG PHƯƠNG PHÁP TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU  Sau đây là một số phương pháp nghiên cứu cơ bản: Phương pháp nghiên cứu tự đánh giá ­ dùng thử sản phẩm hoặc dịch vụ của mình  để tìm hiểu ấn tượng ban đầu của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ đó. Phương pháp nghiên cứu có tính chất giai thoại ­ báo cáo một số vụ việc rắc rối đã  xảy ra, dựa vào đó để kết luận. Đây không phải là phương pháp khoa học và cũng  không phát triển, nhưng đơn giản và hữu ích. Phương pháp nghiên cứu quan sát ­ quan sát để biết người khác có hành vi như  thế nào trong một số hoàn cảnh cụ thể, từ đó suy luận ra những hành vi có tính  chất đại diện cho một nhóm người.  Phương pháp nghiên cứu quan sát bằng máy ­ nghiên cứu được thực hiện bằng  các phương tiện điện tử hoặc không có sự can thiệp của con người ví dụ như máy  đo được gắn vào hộp vô tuyến tại hộ gia đình của khán giả truyền hình.  Phương pháp nghiên cứu quan sát sắp đặt ­ người nghiên cứu tạo ra một tình  huống giả định để kiểm nghiệm giả thuyết. Phương pháp nghiên cứu trong phòng thí nghiệm ­ các nghiên cứu quan sát được  thực hiện trong các điều kiện được kiểm soát chặt chẽ.  Phương pháp nghiên cứu phỏng vấn ­ một người phỏng vấn đặt câu hỏi cho một  người trả lời. Phỏng vấn thăm dò là kỹ thuật hỏi để người trả lời giải thích rõ vấn  đề. Phỏng vấn sâu thường dùng những câu hỏi không có kết cấu và được thực  hiện bởi những nhà tâm lý học có bằng cấp, hay thậm chí bởi những nhà tâm thần  học (là nhà tâm lý học có bằng tiến sĩ y khoa) để tìm kiếm những yếu tố còn ẩn  giấu trong tâm trí của người trả lời. Phỏng vấn sâu là kỹ thuật cơ bản trong nghiên  cứu động cơ của hành động, đặc biệt phổ biến trong những năm 1950, 1960. Phương pháp nghiên cứu A/B ­ một kỹ thuật để đo lường sức mạnh, mức độ hấp  dẫn của  sự chào hàng hoặc đo lường phản ứng trước một chiến lược sáng tạo,  thông qua việc giới thiệu hai phiên bản sản phẩm truyền thông marketing tại hai  vùng địa lý khác nhau. Một phương pháp không cần chọn mẫu thường được sử  dụng để thử quảng cáo là kiểm chứng bằng cách chia đôi dự án quảng cáo trên  các tạp chí hay thư trực tiếp, một nửa số người trong danh sách nhận phiên bản A  của quảng cáo và nửa còn lại nhận được phiên bản B. Sau đó so sánh qua mức  độ phản hồi, số phiếu được đem đổi hoặc qua các cách đo lường khác.  Phương pháp nghiên cứu trong cửa hàng ­ là một hình thức nghiên cứu quan sát  trong môi trường thực tế tại cửa hàng, đối chiếu so sánh với môi trường thực  nghiệm trong phòng thí nghiệm, qua đó ghi chép lại những hành vi cụ thể. Phương pháp nghiên cứu nhóm người tiêu dùng ­ một nhóm người tiêu dùng được  người nghiên cứu thuê để đo lường cùng một lúc. Trong phương pháp nhật ký   nhóm (phương pháp của MRI và Simmons), một số khách hàng được lựa chọn sẽ  ghi chép lại các hoạt động và hành vi mua hàng trong một khoảng thời gian. Đây  còn được gọi là nghiên cứu liên hợp và tồn tại dưới cả hai dạng thức: được công bố  công khai hoặc theo mẫu tùy vào nhu cầu của người sử dụng với điều kiện phải trả  tiền. Phương pháp nghiên cứu nhóm người tiêu dùng dựa vào kết quả scan ­ mỗi người  tham gia được cung cấp một máy scan để chụp và gửi tới công ty nghiên cứu  những thanh mã vạch của sản phẩm (hoặc thanh mã vạch quốc tế UPC) mà họ  vừa mua ngay sau khi họ từ cửa hàng về nhà. Những thông tin từ hộ gia đình cho  biết hành vi mua sắm của họ, từ đó giúp tìm hiểu những xu hướng tiêu dùng để lập  kế hoạch marketing.    CÁC CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU  Bạn có thể sử dụng nhiều hình thức và thủ thuật nghiên cứu marketing để thu thập  thông tin trong các nghiên cứu sơ cấp: Nghiên cứu khảo sát ­ nghiên cứu bằng bảng câu hỏi để thu thập thông tin về kiến  thức, hiểu biết và thái độ của khách hàng và khách hàng tiềm năng.  Nghiên cứu tại khu mua sắm ­ là một thủ thuật nghiên cứu khi phỏng vấn ngẫu  nhiên những người có mặt tại khu mua sắm. Không có nhiều cơ hội để lựa chọn  mẫu một cách rõ ràng vì bất cứ ai muốn đều có thể tham gia trả lời. Nghiên cứu từng hộ gia đình ­ cho phép lựa chọn mẫu theo khu dân cư, nhưng có  thể bị giới hạn tuỳ theo người trong gia đình có ở nhà lúc người nghiên cứu tới hay  không, và đôi khi bị giới hạn bởi định kiến vì người trả lời có thể nói những điều mà  họ nghĩ là người phỏng vấn muốn nghe, hoặc những điều mà họ nghĩ sẽ làm cho  người phỏng vấn thán phục họ, đây cũng là vấn đề có thể nảy sinh trong nghiên  cứu tại khu mua sắm. Nghiên cứu qua điện thoại ­ cho phép lựa chọn những mẫu cụ thể nhưng có thể  gây ra định kiến vì chỉ có một số ít người muốn hợp tác. Cách làm này có thể bị  phản đối giống như đối với các hoạt động bán hàng qua điện thoại, đặc biệt là khi  giọng nói được thu sẵn vào máy đọc giới thiệu câu hỏi. Nghiên cứu qua điện thoại có máy tính hỗ trợ ­ khi thông tin trả lời được kết nối  thẳng với máy tính Nghiên cứu khảo sát tương tác với máy tính ­ khi người được phỏng vấn trả lời câu  hỏi trên màn hình máy tính. Máy tính được lập trình để hiển thị chuỗi câu hỏi dựa  trên câu trả lời trước đó. Nghiên cứu khảo sát qua internet ­ người sử dụng máy tính truy cập vào trang web  để trả lời câu hỏi. Nghiên cứu qua thư ­ không gây ra phản ứng phản đối như hình thức nghiên cứu  qua điện thoại hoặc đi đến từng nhà nhưng chậm thu được câu trả lời, trừ khi người  tham gia được trả thù lao hợp lý. Tuy nhiên, vì người tham gia không phải nêu  danh tính nên các câu hỏi riêng tư, ví dụ như độ tuổi và thu nhập, có thể thu được  kết quả chính xác hơn. Nghiên cứu qua nhật ký ­ người tham gia nghiên cứu được yêu cầu ghi chép lại các  ý kiến, thái độ, sở thích, hành vi của họ trong quãng thời gian nhất định. Nghiên cứu khảo sát qua fax ­ là  ...