Những quan điểm sai lầm về Thương hiệu

1. Thương hiệu chỉ là một bộ phận của Sản phẩm? Có rất nhiều định nghĩa về Thương hiệu (Brand). Trong phạm vi bài viết này, chúng ta không tranh luận về các định nghĩa khác nhau. Tuy nhiên điều cần thiết cho mọi người và cho các nhà doanh nghiệp đó là cần xem thương hiệu như một thực thể bao trùm, một tập hợp mẹ mà trong đó sản phẩm là một bộ phận cấu thành. Trong qua trình nghiên cứu và thực tiễn, chúng tôi có đúc kết một định nghĩa mới cho sản phẩm: “sản phẩm...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Những quan điểm sai lầm về Thương hiệu Những quan điểm sai lầm về Thương hiệu1. Thương hiệu chỉ là một bộ phận của Sản phẩm?Có rất nhiều định nghĩa về Thương hiệu (Brand). Trong phạm vi bài viếtnày, chúng ta không tranh luận về các định nghĩa khác nhau. Tuy nhiên điềucần thiết cho mọi người và cho các nhà doanh nghiệp đó là cần xem thươnghiệu như một thực thể bao trùm, một tập hợp mẹ mà trong đó sản phẩm làmột bộ phận cấu thành.Trong qua trình nghiên cứu và thực tiễn, chúng tôi có đúc kết một định nghĩamới cho sản phẩm: “sản phẩm là một tập hợp các lợi ích”, tập hợp này baogồm các “lợi ích lý tính’ và các “lợi ích cảm tính”, hay nói một cách dễ hiểuhơn là “các lợi ích trực tiếp” và “lợi ích gián tiếp”.Gọi là lợi ích gián tiếp thay cho khái niệm lợi ích cảm tính (emotionalbenefits) là không chính xác lắm. Ví dụ khi chúng ta mua một sản phẩm làhợp đồng bảo hiểm nhân thọ thì phần lợi ích cảm tính sẽ được thụ hưởngtrước, đó là cảm giác an toàn (nấc nhu cầu thứ 2 theo Maslow) còn lợi ích lýtính (rational benefits) tức giá trị bằng tiền bằng của hợp đồng sẽ được thụhưởng sau vào lúc kết thúc hợp đồng bảo hiểm.Còn thương hiệu bao trùm tất cả các lợi ích sản phẩm nói trên đồng thời còncó cả hệ thống nhận diện và hình ảnh. Hay nói đơn giản, Thương hiệu là sựcam kết về chất lượng và sự phân biệt chất lượng khác nhau giữa các sảnphẩm trong quá trình cạnh tranh.Chính vì thế mà một trong những thuộc tính cơ bản của thương hiệu là “sựkhác biệt”, thuộc tính này được cụ thể hóa trong quản trị bằng các giải phápphân khúc & định vị. Trong khi về mặt lý tính, chức năng hay vật chất thìcác sản phẩm có thể vẫn giống nhau.Kết luận: Thương hiệu không phải là một bộ phận của sản phẩm mà là thựcthể bao trùm cả sản phẩm cộng với các nhân tố tạo ra sự khác biệt được côngnhận.2. Thương hiệu chỉ là những lời Quảng cáo bóng bẩy?Khái niệm Quảng cáo hình thành trong thời đại phát triển các phương tiệntruyền thông của thế kỷ hai mươi. Từ radio, đến truyền hình, điện thoại, vàgần đây là internet và các phương tiện tích hợp. Quảng cáo là sự chuyển tảithông điệp của sản phẩm và thương hiệu qua các phương tiện (media) thíchhợp và hiệu quả nhắm đến công chúng và khách hàng. Vì vậy quảng cáokhông liên quan gì đến bản chất định nghĩa thương hiệu. Bên trong mộtthương hiệu đích thực phải có một sản phẩm đích thực dành cho một nhómkhách hàng cụ thể. Không có thương hiệu mạnh nào mà không có sản phẩmtốt. Ngay cả các thương hiệu chứng nhận (certificating brand) như “HàngViệt Nam Chất Lượng Cao” hay “Kỷ lục Guiness” sản phẩm của nó là quytrình bình chọn nghiêm túc và minh bạch, đó chính là sản phẩm tốt.Những lời quảng cáo bóng bẩy có thể thu hút công chúng đến với thươnghiệu trong lần đầu tiên, hiệu quả của nó là tạo một số lượng khách hàngdùng thử (trial user).Tuy nhiên nếu sản phẩm không tốt thì khách hàng sẽ không quay lại lần thứhai, và do đó sẽ không có repeated user (khách hàng thường xuyên). Nhữngngười này sẽ đi tìm một thương hiệu khác đáng tin cậy hơn hoặc quay lạinhững thương hiệu sản phẩm đã chọn ban đầu.Quảng cáo hay tạo ra một lực hút, hoặc lực kéo rất lớn đối với thương hiệutạo ra 51% cơ hội thành công cho doanh nghiệp. Phần còn lại 49% là nhữngnỗ lực phân phối và thúc đẩy bán hàng làm đối đa hóa khả năng thành côngcủa Thương hiệu, mang lại doanh thu và lợi nhuận bền vững.Kết luận: Không có thương hiệu mạnh mà bên trong nó không có sản phẩmtốt.3. Thương hiệu được bảo vệ chủ yếu bởi hệ thống pháp lý?Hệ thống pháp lý quốc gia và các công ước quốc tế xác lập quyền bảo vệchính đáng và lâu dài cho thương hiệu. Tuy nhiên đó chưa phải là cách thứcbảo vệ thương hiệu hiệu quả nhất. Thương hiệu sau khi hình thành và đượcpháp luật bảo hộ, thực chất còn phải đi một chặng đường dài và rộng khắp,mới đến điểm đích của nó, là đến với hàng triệu thậm chí hàng tỷ kháchhàng và người tiêu dùng.Như vậy người tiêu dùng là người bảo vệ thương hiệu hữu hiệu nhất. Đốivới các thương hiệu rơi vào tình huống bị làm giả sản phẩm hay làm nháinhãn hiệu. Bên cạnh những nỗ lực hỗ trợ của các cơ quan chức năng tiếnhành những biện bảo vệ cần thiết về mặt pháp lý, doanh nghiệp cần cónhững quảng bá cụ thể giúp người tiêu dùng phân biệt sản phẩm thật với sảnphẩm giả, phân biệt nhãn hiệu chính hãng và nhãn hiệu giả mạo. Một thươnghiệu được đầu tư nghiêm túc và có tên tuổi sẽ được pháp luật bảo hộ mạnhmẽ hơn một thương hiệu mờ nhạt và không chuyên nghiệp. Chẳng hạn khidoanh nghiệp chưa xây dựng một tiêu chí rõ ràng và nhất quán về hệ thốngnhận diện thương hiệu (brand identity system), các cơ quan chức năng sẽthiếu căn cứ và cơ sở pháp lý để phân biệt với những thương hiệu và sảnphẩm giả mạo. Một hệ thống nhận diện thương hiệu đầy đủ phải bao gồm:thiết kế tên nhãn hiệu, thiết kế biểu trưng, logo, khẩu hiệu, chuẩn màu sắc,chuẩn kích thước và rất nhiều mẫu chuẩn và phương thức nhận diện khác.Như vậy những toan tính làm ...