Những sai lầm muôn thuở trong hoạt động tiếp thị

Đã năm mươi năm trôi qua kể từ khi các công ty bắt đầu hiểu được tầm quan trọng của việc lập kế hoạch tiếp thị cũng như của chính chiến lược tiếp thị. Trước thập niên 50, hầu hết các công ty trên thế giới không có bộ phận tiếp thị riêng, mà hoạt động này được tiến hành ở phòng quảng cáo hay bộ phận bán hàng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Những sai lầm muôn thuở trong hoạt động tiếp thị Những sai lầm muôn thuởtrong hoạt động tiếp thịĐã năm mươi năm trôi qua kể từ khi các công ty bắt đầuhiểu được tầm quan trọng của việc lập kế hoạch tiếp thịcũng như của chính chiến lược tiếp thị. Trước thập niên50, hầu hết các công ty trên thế giới không có bộ phậntiếp thị riêng, mà hoạt động này được tiến hành ở phòngquảng cáo hay bộ phận bán hàng.Tình hình bắt đầu thay đổi khi nhiều chuyên gia tư vấnkhuyên các công ty nên vận dụng chiến lược đã hoạchđịnh để thống nhất các hoạt động tiếp thị đang được tiếnhành rải rác ở các bộ phận khác nhau. Các công ty đã bỏra rất nhiều thời gian và công sức để tập trung vào việcnâng cao chất lượng của các quyết định hay chương trìnhtiếp thị. Họ cho rằng, nguyên nhân của các sai lầm về tiếpthị trước đây là do thiếu kiến thức và hiện nay sẽ chẳng aimắc những sai lầm kiểu đó nữa. Nhưng trên thực tế, cáccông ty vẫn liên tục vấp phải sai lầm, mặc dù họ đã rấtchú ý nâng cao kiến thức tiếp thị. Sau đây là một số sailầm căn bản.1. Rập khuôn theo kết quả nghiên cứuCoi kết quả nghiên cứu thị trường như một yếu tố thenchốt khi ra quyết định tiếp thị là một điều hết sức mạohiểm. Tại sao vậy? Nguyên nhân là do từ trước đến nay,kết quả nghiên cứu thường gắn liền với những lỗi tiềm ẩn.Các lỗi đó là sản phẩm của quá trình thiết kế và thực hiệnnghiên cứu chưa đúng. Lỗi nghiên cứu càng đặc biệtnghiêm trọng nếu các nhà nghiên cứu không được thôngtin đầy đủ, hay không thể tiếp cận với nguồn thông tinchính xác. Chẳng hạn, sai số thường xảy ra trong cáccuộc điều tra khách hàng, khi người trực tiếp điều tra đưara câu hỏi không chính xác. Điều quan trọng là các côngty phải tiến hành nghiên cứu thị trường để thu thập đủthông tin cần thiết làm cơ sở khoa học cho các kế hoạchtiếp thị. Tuy nhiên, để có được những quyết định chínhxác có tính thực tiễn cao, nhà tiếp thị phải hiểu biết vềnhững hạn chế của phương pháp này và phải cân nhắctất cả những thông tin có được, chứ không chỉ “nhắm mắt”làm theo kết quả nghiên cứu.2. Khuyến mãi chính là đòn bẩyNếu tiếp thị chỉ đơn giản có vậy thì còn gì bằng!. Chỉ cầnbỏ chút tiền để quảng cáo và khuyến mãi là chúng ta sẽthấy doanh thu tăng lên vùn vụt. Nhưng bạn sẽ nhanhchóng nhận ra lợi nhuận đang xuống dốc. Lý luận chorằng “khuyến mãi giống như một thứ thuốc công hiệu đểgiải phóng hàng tồn kho” lan truyền ở hầu hết các công ty.Nhưng thật là thiển cận, nếu coi hạn chế hay thất bạitrong tiếp thị là kết quả của việc khuyến mãi chưa đủ. Tiếpthị là lĩnh vực bao gồm nhiều yếu tố và lớn hơn quảng cáorất nhiều. Việc hàng hoá tiêu thụ chậm có thể là hệ quảcủa nhiều chính sách tiếp thị sai lầm. Trước khi ra quyếtđịnh tăng thêm ngân sách cho hoạt động khuyến mãi, bạnnên dành thời gian để kiểm tra lại toàn bộ quyết định tiếpthị để chắc chắn rằng không có thiếu sót nào còn “ẩnmình” trong đó.3. Sản phẩm №1Nhưng ai nói như vậy? Nhà tiếp thị có thể nói đó là sảnphẩm tốt nhất, nhưng nên nhớ rằng họ không phải làngười mua. Mục tiêu của các nhà tiếp thị là người tiêudùng. Nếu một nhà tiếp thị không thể hiểu vì sao kháchhàng lại mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, trong khianh ta nghĩ rằng sản phẩm của công ty mình có chấtlượng tốt hơn, nghĩa là anh ta đã thiếu kiến thức về thịtrường. Chắc chắn, hình dung về sản phẩm trong tâm tríkhách hàng khác xa so với những gì nhà tiếp thị tưởngtượng ra. Tình huống này yêu cầu nhà tiếp thị phải nghiêncứu kỹ hơn về sở thích, mong muốn, nhu cầu của kháchhàng để trả lời câu hỏi: tại sao sản phẩm không bán đượcnhiều như dự đoán.4. Ông chủ thông tháiMột ngộ nhận có tính chất kinh điển ở doanh nghiệp nhỏlà người sáng lập tin rằng họ nắm vững mọi sự kiện đangdiễn ra và biết rõ thị trường muốn gì. Những người khởisự doanh nghiệp thường cố chứng minh điều này bằngcách nói với mọi người rằng công việc kinh doanh thànhcông. Họ thường xem nhẹ các nghiên cứu thị trường vìcoi đó là sự lãng phí công sức và tiền bạc. Thậm chí, họbỏ ngoài tai các đề xuất sáng tạo, các ý tưởng độc đáotrong lĩnh vực tiếp thị của nhân viên. Mặc dù có thể họ biếtnhiều về thị trường, nhưng điều đó không có nghĩa là họbiết tất cả. Các quyết định tiếp thị dựa trên sự quan sát vàtrực giác đôi khi cũng đem đến thành công, nhưng nhìnchung, sự thiếu thông tin (có thể do từ chối tiến hànhnghiên cứu hay thờ ơ với ý kiến của nhân viên) dễ dẫn tớinhững quyết định sai lầm.5. Khách hàng chỉ thích giá rẻKhông hẳn như thế. Người tiêu dùng muốn mua được sảnphẩm có giá trị nhất so với khoản tiền họ bỏ ra. Trướctiên, khách hàng muốn cảm thấy hài lòng với quyết địnhcủa bản thân và thoả mãn vì biết rằng mình đã tiêu tiền rấthiệu quả. Thật sai lầm, nếu các nhà tiếp thị cho rằngkhách hàng chọn sản phẩm chỉ dựa vào yếu tố giá rẻ. Nếunhà tiếp thị tiến hành các cuộc nghiên cứu “bỏ túi”, họ sẽphát hiện ra rất nhiều ...