Những thách thức cho một thương hiệu-phần2

Tham khảo tài liệu những thách thức cho một thương hiệu-phần2, kinh doanh - tiếp thị, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Những thách thức cho một thương hiệu-phần2 Những thách thức cho một thương hiệu-phần2Việc xây dựng một thương hiệu trong môi trường kinh doanh hiện nay là khôngdễ dàng. Hình ảnh những nhà quản lý nỗ lực xây dựng một thương hiệu mạnhgiống như người chơi golf trên một sân chơi gồ ghề với những bể lắng cát sâu,những khúc quanh đầy góc cạnh và những vùng nước cản rộng lớn. Thật khó cóthể đánh trúng được bóng trong điều kiện như vậy.Sự phức tạp của các chiến lược thương hiệuTrước đây, một thương hiệu là một thực thể đơn lẻ và là đối tượng trọng tâm cần đượccủng cố và phát triển đối với các nhà quản lý thương hiệu. Ngày nay tình thế đã thayđổi. Sự ra đời của những thương hiệu phụ, thương hiệu mở rộng, thương hiệu về thànhphần sản phẩm, các thương hiệu về nhà tài trợ và các thương hiệu công ty khiến chocác nhà quản lý thương hiệu phải bận rộn hơn nhiều. Như trường hợp của thương hiệuCoke là một ví dụ. Biểu trưng Coke được trông thấy trên hàng chục sản phẩm, baogồm Diet Cherry Coke, Caffein Free Diet Coke, Coke Classic … Tuy nhiên, ở mỗi địnhvị thị trường, thương hiệu Coke lại mang một hình ảnh khác nhau. Ở các cửa hàng rauquả, Coke được coi là một thương hiệu sản phẩm; tại các sự kiện thể thao, nó là mộtthương hiệu tài trợ; và tại các cộng đồng có các nhà máy đóng chai sản phẩm thì Cokelà một thương hiệu công ty. Sự phức hợp này làm cho việc quản lý thương hiệu trở nênkhó khăn. Ngoài việc phải thiết kế được đặc trưng thương hiệu, các nhà quản lýthương hiệu cần phải hiểu được vai trò của thương hiệu trong từng bối cảnh. Ngoài ra,họ cũng cần phải làm rõ về mặt chiến lược và nâng cao nhận thức của khách hàng vềnhững mối quan hệ giữa các thương hiệu (thương hiệu công ty với thương hiệu phụ,thương hiệu mở rộng …)Tại sao lại có sự phức hợp này? Như đã phân tích ở trên, sự xuất hiện của một thịtrường hay sản phẩm mới thường dẫn tới sự ra đời của một thương hiệu mới hay mộtthương hiệu phụ. Từ đó lại phát sinh sự phân tán thị trường và sự sinh sôi nảy nở củacác thương hiệu. Tuy nhiên, cũng cần phải nhắc tới một nhân tố khác là chi phí. Cáccông ty thường có xu hướng sử dụng các thương hiệu sẵn có trong những bối cảnh vàcó vai trò khác nhau bởi việc xây dựng một thương hiệu mới vô cùng tốn kém.Xu hướng thay đổi các chiến lượcĐôi khi, trong các công ty cũng xảy ra những áp lực nội bộ lớn liên quan đến việc thayđổi đặc trưng và phương pháp thực hiện chương trình phát triển thương hiệu trong khiđặc trưng cũ vẫn còn hiệu quả hay còn chưa hết tiềm năng. Những thay đổi kiểu này cóthể làm giảm giá trị hay thậm chí làm mất đi giá trị thương hiệu. Hầu hết các thươnghiệu lớn như Marlboro, Volvo và Motel 6 đều có một đặc điểm chung: một thương hiệuđều phát triển một đặc trưng rõ ràng và bất biến trong một thời gian rất dài. Như vậy,một thương hiệu mạnh cần phải gìn giữ được các đặc trưng quan trọng của mình vàtăng cường nhận thức của công chúng thông qua những hình ảnh rõ ràng về đặc trưngthương hiệu.Xu hướng đi ngược lại sự đổi mớiMột thực tế là có rất nhiều công ty đã quá chú trọng đến việc phát triển thương hiệu màkhông lưu tâm đến việc đầu tư chất xám và vốn để đổi mới sản phẩm và dịch vụ mộtcách thực sự toàn diện. Hiển nhiên việc đầu tư này luôn không chỉ tốn kém và mạohiểm mà còn dẫn đến việc giảm lợi nhuận về mặt ngắn hạn. Ngoài ra, các nhà quản lýthương hiệu có thể đang quá tự mãn với những thành công của hiện tại và quá khứ,mặt khác do luôn phải luôn bận tâm đến những vấn đề thường trực hằng ngày. Do đóhọ không nhìn thấy rõ những diễn biến và thay đổi của môi trường cạnh tranh. Do bỏqua và không nắm được những diễn biến trên thị trường cũng như những bước pháttriển về công nghệ, các nhà quản lý làm cho các thương hiệu của mình ngày càng mờnhạt, mất đi động lực cạnh tranh. Kết quả là sức mạnh cạnh tranh của thương hiệu dầndần bị suy yếu. Đây chính là cơ hội tốt để các đối thủ cạnh tranh, vốn không có gì nhiềuđể mất, xâm nhập thị trường và chiến thắng với những nỗ lực đổi mới của mình.Đơn cử như trường hợp Weight Watchers, một trong những thương hiệu thành côngrực rỡ trong những năm 80. Weight Watchers đã xây dựng được những phương phápkiểm soát trọng lượng cơ thể lý tưởng và đã tạo ra một hãng kinh doanh có tổng giá trịlên tới 1,5 tỷ đô la. Nhưng đến cuối những năm 80, các khách hàng đã bắt đầu bớtquan tâm đến việc kiểm soát trọng lượng và thay bằng các chương trình ăn kiêng có lợicho sức khỏe. Đi tiên phong trong việc thiết kế ra mô hình ăn kiêng này là thương hiệuHealthy Choice. Câu hỏi đặt ra là tại sao hãng Weight Watchers, một công ty có nguồnlực và có kiến thức thị trường dồi dào hơn lại không phải là người đi đầu? Lý do chủyếu là Weight Watchers đang là một thương hiệu thành công và công ty không muốnlàm giảm doanh thu bằng việc đầu tư vào một vị trí trong thị trường mới,Áp lực đầu tư ở nơi khácVị trí của một thương hiệu hùng mạnh là một vấn đề chiến lược tiềm năng bởi nó thuhút cả sự tự mãn và lòng tham. Khi một thương hiệu được coi là hùng mạnh sẽ xuấthiện xu hướng giảm đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh trọng tâm để tăng cường các hoạtđộng kinh doanh ngắn hạn hay đầu tư vào các lĩnh vực kinh doanh mới. Tuy nhiên,người ta luôn lầm tưởng rằng thương hiệu không bị ảnh hưởng nếu ít được hỗ trợ vàrằng có nhiều cơ hội đầu tư khác hấp dẫn hơn. Cuối cùng là các lĩnh vực kinh doanhmới thu hút nhiều nguồn lực công ty lại thường không thành công do chúng có nhữngđòi hỏi quá cao trong khi khả năng của các công ty để tổ chức và quản lý những lĩnhvực kinh doanh mới lại chỉ có hạn.Xerox là một trường hợp điển hình về một thương hiệu mạnh đánh mất vị trí của mìnhdo đầu tư thiếu hợp lý vào những lĩnh vực kinh doanh quan trọng của mình. Vào nhữngnăm 1960, Xerox là vua của ngành sản xuất máy photocopy và thị phần của nó gầnnhư đạt 100%. Trở ngại của các đối thủ muốn gia nhập thị trường cạnh tranh là Xeroxcó một thương hiệu nổi bật, một bộ văn bằng sáng chế và một số lượng khách hànglớn ...