Những thách thức trong việc tạo dựng một thương hiệu có giá trị - phần 2

Những thách thức trong việc tạo dựng một thương hiệu có giá trị - phần 2 Việc xây dựng một thương hiệu trong môi trường kinh doanh hiện nay là không dễ dàng. Hình ảnh những nhà quản lý nỗ lực xây dựng một thương hiệu mạnh giống như người chơi golf trên một sân chơi gồ ghề với những bể lắng cát sâu, những khúc quanh đầy góc cạnh và những vùng nước cản rộng lớn. Thật khó có thể đánh trúng được bóng trong điều kiện như vậy. Ngoài ra, những người tạo dựng thương hiệu còn có thể...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Những thách thức trong việc tạo dựng một thương hiệu có giá trị - phần 2 Những thách thức trong việc tạo dựng một thương hiệu có giá trị - phần 2 Việc xây dựng một thương hiệu trong môi trường kinh doanh hiện nay là không dễ dàng. Hình ảnh những nhà quản lý nỗ lực xây dựng một thương hiệu mạnh giống như người chơi golf trên một sân chơi gồ ghề với những bể lắng cát sâu, những khúc quanh đầy góc cạnh và những vùng nước cản rộng lớn. Thật khó có thể đánh trúng được bóng trong điều kiện như vậy. Ngoài ra, những người tạo dựng thương hiệu còn có thể bị vấp phải những rào cản, những áp lực lớn cả từ bên trong lẫn bên ngoài. Để phát triển hiệu quả các chiến lược thương hiệu, cần phải hiểu biết về những áp lực và rào cản này. Để đạt được điều này, cần phải xem xét 8 nhân tố khác nhau dẫn đến việc tạo dựng thương hiệu trở nên khó khăn. Nhân tố thứ nhất là áp lực cạnh tranh về giá có ảnh hưởng trực tiếp đến động cơ xây dựng thương hiệu. Nhân tố thứ hai là sự phát triển nhanh chóng của các đối thủ cạnh tranh dẫn đến giảm sự lựa chọn định vị thị trường và khiến việc thực hiện trở nên kém hiệu quả hơn. Nhân tố thứ ba và thứ tư là sự phân tán của truyền thông, thị trường, sự phong phú và đa dạng của nhiều thương hiệu và sản phẩm. Sự phức tạp của các chiến lược thương hiệu Trước đây, một thương hiệu là một thực thể đơn lẻ và la đối tượng trọng tâm cần được củng cố và phát triển đối với các nhà quản lý thương hiệu. Ngày nay tình thế đã thay đổi. Sự ra đời của những thương hiệu phụ, thương hiệu mở rộng, thương hiệu về thành phần sản phẩm, các thương hiệu về nhà tài trợ và các thương hiệu công ty khiến cho các nhà quản lý thương hiệu phải bận rộn hơn nhiều. Như trường hợp của thương hiệu Coke là một ví dụ. Biểu trưng Coke được trông thấy trên hàng chục sản phẩm, bao gồm Diet Cherry Coke, Caffein Free Diet Coke, Coke Classic … Tuy nhiên, ở mỗi định vị thị trường, thương hiệu Coke lại mang một hình ảnh khác nhau. Ở các cửa hàng rau quả, Coke được coi là một thương hiệu sản phẩm; tại các sự kiện thể thao, nó là một thương hiệu tài trợ; và tại các cộng đồng có các nhà máy đóng chai sản phẩm thì Coke là một thương hiệu công ty. Sự phức hợp này làm cho việc quản lý thương hiệu trở nên khó khăn. Ngoài việc phải thiết kế được đặc trưng thương hiệu, các nhà quản lý thương hiệu cần phải hiểu được vai trò của thương hiệu trong từng bối cảnh. Ngoài ra, họ cũng cần phải làm rõ về mặt chiến lược và nâng cao nhận thức của khách hàng về những mối quan hệ giữa các thương hiệu (thương hiệu công ty với thương hiệu phụ, thương hiệu mở rộng …) Tại sao lại có sự phức hợp này? Như đã phân tích ở trên, sự xuất hiện của một thị trường hay sản phẩm mới thường dẫn tới sự ra đời của một thương hiệu mới hay một thương hiệu phụ. Từ đó lại phát sinh sự phân tán thị trường và sự sinh sôi nảy nở của các thương hiệu. Tuy nhiên, cũng cần phải nhắc tới một nhân tố khác là chi phí. Các công ty thường có xu hướng sử dụng các thương hiệu sẵn có trong những bối cảnh và có vai trò khác nhau bởi việc xây dựng một thương hiệu mới vô cùng tốn kém. Xu hướng thay đổi các chiến lược Đôi khi, trong các công ty cũng xảy ra những áp lực nội bộ lớn liên quan đến việc thay đổi đặc trưng và phương pháp thực hiện chương trình phát triển thương hiệu trong khi đặc trưng cũ vẫn còn hiệu quả hay còn chưa hết tiềm năng. Những thay đổi kiểu này có thể làm giảm giá trị hay thậm chí làm mất đi giá trị thương hiệu. Hầu hết các thương hiệu lớn như Marlboro, Volvo và Motel 6 đều có một đặc điểm chung: một thương hiệu đều phát triển một đặc trưng rõ ràng và bất biến trong một thời gian rất dài. Như vậy, một thương hiệu mạnh cần phải gìn giữ được các đặc trưng quan trọng của mình và tăng cường nhận thức của công chúng thông qua những hình ảnh rõ ràng về đặc trưng thương hiệu. Xu hướng đi ngược lại sự đổi mới Một thực tế là có rất nhiều công ty đã quá chú trọng đến việc phát triển thương hiệu mà không lưu tâm đến việc đầu tư chất xám và vốn để đổi mới sản phẩm và dịch vụ một cách thực sự toàn diện. Hiển nhiên việc đầu tư này luôn không chỉ tốn kém và mạo hiểm mà còn dẫn đến việc giảm lợi nhuận về mặt ngắn hạn. Ngoài ra, các nhà quản lý thương hiệu có thể đang quá tự mãn với những thành công của hiện tại và quá khứ, mặt khác do luôn phải luôn bận tâm đến những vấn đề thường trực hằng ngày. Do đó họ không nhìn thấy rõ những diễn biến và thay đổi của môi trường cạnh tranh. Do bỏ qua và không nắm được những diễn biến trên thị trường cũng như những bước phát triển về công nghệ, các nhà quản lý làm cho các thương hiệu của mình ngày càng mờ nhạt, mất đi động lực cạnh tranh. Kết quả là sức mạnh cạnh tranh của thương hiệu dần dần bị suy yếu. Đây chính là cơ hội tốt để các đối thủ cạnh tranh, vốn không có gì nhiều để mất, xâm nhập thị trường và chiến thắng với những nỗ lực đổi mới của mình. Đơn cử như trường hợp Weight Watchers, một trong những thương hiệu thành công rực rỡ trong những năm 80. Weight Watchers đã xây dựng được những phương pháp kiểm soát trọng lượng cơ thể lý tưởng và đã tạo ra một hãng kinh doanh có tổng giá trị lên tới 1,5 tỷ đô la. Nhưng đến cuối những năm 80, các khách hàng đã bắt đầu bớt quan tâm đến việc kiểm soát trọng lượng và thay bằng các chương trình ăn kiêng có lợi cho sức khỏe. Đi tiên phong trong việc thiết kế ra mô hình ăn kiêng này là thương hiệu Healthy Choice. Câu hỏi đặt ra là tại sao hãng Weight Watchers, một công ty có nguồn lực và có kiến thức thị trường dồi dào hơn lại không phải là người đi đầu? Lý do chủ yếu là Weight Watchers đang là một thương hiệu thành công và công ty không muốn làm giảm doanh thu bằng việc đầu tư vào một vị trí trong thị trường mới, Áp lực đầu tư ở nơi khác Vị trí của một thương hiệu hùng mạnh là một vấn đề chiến lược tiềm năng bởi nó thu hút cả sự tự mãn và lòng tham. Khi một thương hiệu được coi là hùng mạnh sẽ xuất hiện xu hướng giảm đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh trọng tâm để tăng cường các hoạt động kinh doanh ngắn hạn hay đầu tư vào các lĩnh vực kinh doanh mới. Tuy nhiên, ...