Những thăng trầm của thương hiệu Nike

Được thành lập năm 1964 bởi vận động viên điền kinh Phil Knight và huấn luyện viên Bill Bowerman ở Viện đại học Oregon, Nike ngày nay đã trở thành thương hiệu thể thao nổi tiếng hàng đầu thế giới.Sau khi tốt nghiệp đại học, Knight đã tiếp tục học để lấy bằng cao học quản trị kinh doanh ở ĐH Stanford. Chính ở nơi này, lần đầu tiên Knight nghĩ đến việc thành lập một công ty sản xuất giày chạy đua..Vào thời gian đầu, lợi thế cạnh tranh chính của Nike là giá. Những đôi giày của Nike,...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Những thăng trầm của thương hiệu NikeNhững thăng trầm của thương hiệu NikeĐược thành lập năm 1964 bởi vận động viên điền kinh Phil Knight và huấnluyện viên Bill Bowerman ở Viện đại học Oregon, Nike ngày nay đã trởthành thương hiệu thể thao nổi tiếng hàng đầu thế giới.Sau khi tốt nghiệp đại học, Knight đã tiếp tục học để lấy bằng cao học quảntrị kinh doanh ở ĐH Stanford. Chính ở nơi này, lần đầu tiên Knight nghĩ đếnviệc thành lập một công ty sản xuất giày chạy đua.Vào thời gian đầu, lợi thế cạnh tranh chính của Nike là giá. Những đôi giàycủa Nike, được sản xuất từ nguồn nhân công giá rẻ ở Nhật Bản, có giá rẻhơn nhiều so với những đôi giày của Adidas – thương hiệu đang thống trị thịtrường vào lúc đó. Nike không làm gì mới mẻ cả, họ chỉ đơn giản cung cấpnhững đôi giày chạy tiêu chuẩn với giá rẻ hơn. Nhưng Nike đi theo conđường này không lâu, thương hiệu này nhanh chóng giành lấy vị thế hàngđầu trên thị trường.Điểm xoay chuyển là khi Bill Bowerman thử nghiệm một loại giày chạy mới– một đôi giày với đế ngoài bằng cao su. Các đôi giày không còn gì tương tựnhư trước đó nữa. Sự đột phá chính là chìa khóa dẫn đến thành công. Khitheo đuôi các đối thủ cạnh tranh, họ làm cũng tốt. Nhưng hiện giờ Nike là kẻtiên phong và không còn gì có thể cản được bước tiến của họ.Kể từ đó, Nike vẫn luôn là một thương hiệu đột phá sáng tạo. Chẳng hạnnhư vào năm 1979, họ tung ra loại giày chạy có lớp đệm khí dưới đế – “NikeAir”. Xuyên suốt những năm 1980, Nike đã tiếp thị giày theo cách mà Audivà Fiat đã tiếp thị xe. Họ sáng tạo ra những kiểu giày mới với nhiều đặctrưng khác nhau như Pegasus (năm 1988), Air Max (1987) và rồi đến NikeAir Jordan với sự chứng nhận của vận động viên nổi tiếng nhất của mọi thời– Michael Jordan, tự thân cũng là một siêu thương hiệu và là một trongngười chứng nhận chính của Nike. Ngôi sao này cùng với Tiger Woods –người mà Nike đã giúp trở thành vận động viên có thu nhập cao nhất mọithời – trở thành những đại sứ của thương hiệu Nike.Công ty này cũng nỗ lực tạo dựng mối quan hệ lâu bền với môn thể thao vua– bóng đá – bằng cách tài trợ cho những vòng đấu giải vô địch bóng đá thếgiới và các cầu thủ nổi tiếng, chẳng hạn như Ronaldo của Brazil. Phần lớnngân sách marketing hàng tỷ đôla của Nike là dành để tài trợ cho các vậnđộng viên thể thao nổi tiếng. Rõ ràng việc kết hợp một thương hiệu thể thaovới những ngôi sao thể thao hàng đầu của thế giới là ý nghĩa, nhưng dù saothì cũng có những mặt trái của nó.Trước hết, tự thân các ngôi sao như Michael Jordan, Tiger Woods hayRonaldo chính là những thương hiệu. Trong một số trường hợp, những siêusao chứng nhận đôi lúc cũng có những sản phẩm của riêng họ. Sự thật nàylàm nảy lên một vấn đề: “Những người hùng thể thao này hỗ trợ cho côngviệc của Nike hay chính Nike phải hỗ trợ cho những nhân vật này?”Thứ hai, tai hại hơn, việc chi trả hàng triệu đôla hàng năm cho những cái tênlớn này lại tương phản hoàn toàn với mức lương trung bình quá thấp màNike trả cho công nhân làm việc cho họ trong các xí nghiệp ở Việt Nam hayIndonesia. Các tổ chức nhân quyền đã nêu lên sự mỉa mai khi những công tynhư Nike chọn địa điểm nhà xưởng dựa trên nguồn lao động giá rẻ nhưng lạichấp nhận đổ hàng đống tiền marketing vào một số người đã có thừa tiền bạctrong tay, ví như những ngôi sao thể thao trên đây.Một tổ chức tương tự ở San Francisco, Global Exchange, đã ấn hành mộtbáo cáo vào 9/1998 với tựa đề “Lương và chi phí sinh sống của công nhânNike ở Indonesia”. Báo cáo này cho biết lương trung bình của một côngnhân Nike ở Indonesia chỉ là 0,8 đôla mỗi ngày và yêu cầu công ty này nênnâng mức lương đó lên gấp đôi. Nếu thực hiện việc này, chi phí của Nike sẽtăng thêm 20 triệu đôla, tương đương với số tiền hàng năm mà công ty trảcho Michael Jordan để làm đại sứ cho thương hiệu của họ.Báo cáo này có tác động như đổ thêm dầu vào lửa đối với một số tổ chứcnhân quyền đã từng phát động những cuộc tuần hành chống đối Nike như đãtừng xảy ra trước cửa hàng Nike Town ở đại lộ số 5, New York. “Nike,chúng tôi tạo nên các ông thì đương nhiên là chúng tôi có thể phá vỡ công tycủa các ông” – đó là lời của những khách hàng thiếu niên hét vào ống kínhcủa hãng thông tấn Fox News trong cuộc tuần hành chống đối này.Sự giận dữ của công chúng đối với thương hiệu này hình thành ngay tronglòng nước Mỹ, thị trường chính yếu và quan trọng nhất của Nike, chủ yếu từviệc định giá sản phẩm quá cao hơn là từ việc bóc lột nhân công thậm tệ. Vàđây chính là điều không thể bỏ qua. Thật ra, vào cuối thập niên 1990, đã cónhững trường hợp trẻ em bị đánh đập và tấn công chỉ vì đôi giày của chúng.Một trường hợp nghiêm trọng nhất được báo cáo lại là vụ một thiếu niên 14tuổi trong một khu nhà giá thấp ở New York đã bị đánh đến bất tỉnh và bị bỏmặc trên đường ray xe điện ngầm chỉ vì mang đôi giày Air Jordans củaNike.Tất cả những chuyện trên đã khắc họa Nike như một công ty xấu xa đángghét. Thậm chí Phil Knight, vẫn còn là Tổng giám đốc điều hành của công tynày, khi biết được nhận thức tiêu cực về Nike đã cho biết rằng chính ôngcũng đã từng bị miêu tả như là một “gã vô lại hoàn hảo”. Tuy nhiên, trongkhi mọi người vẫn đang yêu cầu “gã vô lại” này điều chỉnh cách thức hoạtđộng của mình trong một thế giới vốn đã tràn ngập những hình ảnh quảngcáo, nhưng cũng nhũng nhẵng theo sau là sự đói khát, thì thiết nghĩ chúng tacũng nên có một vài lời biện minh cho Nike.Trước hết, Nike đã ứng phó với những chỉ trích này bằng hành động tíchcực. Họ gia nhập vào Liên minh Công nghiệp May mặc để cùng với nhữngnhà sản xuất khác hình thành những chuẩn mực lao động cho các xưởng sảnxuất ở hải ngoại. Họ cũng đã tăng lương gấp đôi cho công nhân của mình ởIndonesia theo yêu cầu của Global Exchange. Đồng thời Nike cũng đã cảithiện các điều kiện lao động ở các xí nghiệp giày của họ trên toàn châu Á vàhứa sẽ không tuyển dụng lao động dưới 18 tuổi.Năm 2003, trong một bộ phim tài liệu trên đài truyền hình Channel Four ...