Những tiêu chuẩn đánh giá mới cho truyền thông

Quảng cáo có giá trị chỉ đối với mức độ mà nó tác động được đến hành vi người tiêu dùng. Nhưng liệu quảng cáo có thành công trong việc định hướng cho mọi người mua sắm các sản phẩm, cũng như làm thế nào để nó có khả năng tốt nhất thực hiện được những vấn đề khó trả lời và quan trọng nhất mà các nhà tiếp thị, các công ty truyền thông và cả những đại lý đều đang phải đối mặt. ...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Những tiêu chuẩn đánh giá mới cho truyền thông Những tiêu chuẩn đánh giá mới cho truyền thông Quảng cáo có giá trị chỉ đối với mức độ mà nó tác động được đến hành vi người tiêu dùng. Nhưng liệu quảng cáo có thành công trong việc định hướng cho mọi người mua sắm các sản phẩm, cũng như làm thế nào để nó có khả năng tốt nhất thực hiện được những vấn đề khó trả lời và quan trọng nhất mà các nhà tiếp thị, các công ty truyền thông và cả những đại lý đều đang phải đối mặt. Trong khi thực tế là tiêu chuẩn đánh giá về ấn tượng sâu sắc của quảng cáo từ lâu đã trở thành một ngành khoa học thiếu hoàn hảo và dễ làm nản lòng, để lại cho các nhà tiếp thị rất ít tùy chọn nhưng lại đưa ra những thông điệp theo những định hướng khác nhau cùng hy vọng rằng một số dấu hiệu về phản ứng của người tiêu dùng sẽ xuất hiện. Ngay cả sự đơn giản và không xác thực của các phương pháp đánh giá truyền thông truyền thống có thể chỉ có trong quá khứ, nhưng chúng cũng đã đưa ra được những tiêu chuẩn cùng sự chắc chắn có khả năng cho phép các nhà tiếp thị, các đại lý thu mua và cả những công ty truyền thông tiến hành được hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, ngày nay trạng thái cân bằng này đã trở nên bất ổn. Các nhà tiếp thị đòi hỏi hiệu quả và cả ấn tượng sâu sắc từ những quảng cáo mà họ mua từ các nhà truyền thông. Còn truyền thông kỹ thuật số lại đang cố đạt được số lượng người tiêu dùng then chốt. Và lời hứa có được dữ liệu về phản ứng của người tiêu dùng (thậm chí theo từng thời điểm thực tế) đối với quảng cáo lại là một điều mâu thuẫn nực cười với thực tế. Chính David Verklin, giám đốc điều hành của Carat Americas và là chủ tịch của Carat Asia-Pacific, đại lý cung cấp truyền thông tự do lớn nhất thế giới, đã phát biểu rằng: “Thời gian gần đây, các nhà tiếp thị trở nên ít quan tâm hơn đến con số những người xem truyền hình hoặc đọc báo mà lại để ý nhiều hơn vào hành vi của những người đó cũng như làm sao để kết nối được thông điệp của quảng cáo đến với họ.” Hoặc, ở một hướng khác, sự gia tăng nhanh của truyền thông (từ ti vi, đài và báo của ngày trước tới các trang web, điện thoại di động, báo điện tử, hệ thống định vị toàn cầu, các trò chơi, các máy kỹ thuật số hỗ trợ người dùng và nhiều thứ khác nữa của thời nay) cùng sự phân mảnh về người xem từng thể hiện được sự chắc chắn truyền thống của quảng cáo – áp lực của người xem, hoặc “sự đạt được” – đã trở thành một tiêu chuẩn đánh giá ít thuyết phục hơn nhiều về giá trị truyền thông so với trước đây. Theo xu hướng, triển vọng thực sự của những tiêu chuẩn mới được góp phần chủ yếu bởi sự phổ biến của các phương tiện truyền thông kỹ thuật số dành cho các nhà quảng cáo. Trong một khảo sát gần đây của Booz Allen Hamilton được thực hiện cùng với Hiệp hội Các nhà quảng cáo Quốc gia đã cho thấy 62% các nhà quảng cáo được khảo sát đều nói rằng họ sẽ chi phí nhiều hơn vào truyền thông kỹ thuật số nếu các tiêu chuẩn tham chiếu cơ bản chéo tốt hơn thực sự đánh giá được ấn tượng sâu sắc của quảng cáo. Các nhà tiếp thị có thể sử dụng truyền thông kỹ thuật số để chuyển tải đi những thông điệp thực sự tương xứng với hoàn cảnh và tạo ra thông tin để xác định được những sự tập trung của các khách hàng tiềm năng, chẳng hạn như việc nhắm vào chỉ những người tiêu dùng đang tìm kiếm một chiếc Volvo mới, hay lên kế hoạch một chuyến trượt tuyết tại Deer Valley, hoặc tìm kiếm thức ăn tự nhiên cho cho trẻ em. Và họ có thể đánh giá được kết quả thực sự dựa trên những nỗ lực đó thay vì nhờ vào việc ngoại suy các đánh giá của khán giả. Hơn nữa, các hành động của người tiêu dùng, bao gồm việc duyệt, nhấn chuột vào một quảng cáo, chia sẻ thông tin với một người bạn, hay mua một sản phẩm, cũng như sự phát triển tính trung thành với thương hiệu, đều có thể được lưu trữ và phân tích, cho phép các nhà tiếp thị theo dõi được chính xác hơn việc một phần cụ thể của quảng cáo ảnh hưởng tới những người tiêu dùng ra sao nhằm đưa ra các quyết định về thương mại và thương hiệu. Với những khả năng như vậy, chẳng có chút ngạc nhiên nào khi các nhà tiếp thị phải nhanh chóng nắm bắt được mô hình quảng cáo thanh toán theo lần thực hiện của Google, theo đó các nhà quảng cáo thanh toán cho Google chỉ khi các khách hàng tiềm năng thực nhấp chuột vào các trang web của họ. Các nhà tiếp thị không còn hỏi xem: Cái họ bỏ tiền ra mua điểm xếp hạng cao như thể để là gì nữa? Mà giờ đây, họ muốn biết kết quả một cách chi tiết hơn khi hỏi: Ai đang tìm kiếm sản phẩm hoặc thương hiệu của mình và có thường xuyên không? Những người tiêu dùng mục tiêu của mình thường vào những trang web nào, và họ thường làm gì trên đó? Có bao nhiêu khách hàng đăng ký trực tuyến vào các quảng cáo trực tuyển của mình? Và, quan trọng nhất đó là tất cả những điều này có liên quan tới doanh thu thực tế như thế nào? Nhưng các tiêu chuẩn đánh giá truyền thông dành cho môi trường truyền thông kỹ thuật số mới mẻ này vẫn còn chưa ổn định về mặt chất lượng. Chúng thiếu đi sự chuẩn hóa có khả năng cho phép sự so sánh đơn giản về ấn tượng sâu sắc của quảng cáo cả trong môi trường trực tuyến và qua cả những kênh truyền thông khác. Các nhà tiếp thị, các đại lý cùng các công ty truyền thông, tất cả đều đồng ý rằng những cải tiến trong các tiêu chuẩn đánh giá này đang ngày trở nên cần thiết; bởi nếu không có chúng thì sẽ hết sức khó khăn thu được lợi nhuận trên thị trường quảng cáo ngày càng được khắc họa rõ hơn bởi rất nhiều chọn lựa giữa vô vàn các phương tiện truyền thông. Hay nói cách khác, sẽ cần có một sự thay đổi quy mô lớn đối với các tiêu chuẩn đánh giá cho cả kết quả dựa trên chúng cũng như khả năng có thể so sánh được qua nhiều kênh khác nhau. Sự thay đổi đối với kết quả dựa vào các tiêu chuẩn đánh giá không phải là một hiện tượng hoàn toàn mới. Trong hai thập kỷ qua, từng có một sự chuyển đổi đều đặn và chậm chạp của những ngân sách tiếp thị từ truyền thông truyền thống thiếu các tiêu chuẩn đánh giá, chẳng hạn như quảng cáo qua ti vi ...