Nicolas Hayek, đồng hồ Swatch và bài học về thương hiệu

Người sáng lập công ty Swatch, Nicolas Hayek, đã biết làm sống lại lĩnh vực kinh doanh đồng hồ Thuỵ Sỹ khi thay đổi cách nghĩ của các nhà sản xuất đồng hồ kiêu kỳ thuộc vùng núi Alpe này.Những hiệp sỹ Samurai đe dọa vùng Alpe Hai Hiệp hội những nhà sản xuất đồng hồ Thuỵ Sỹ - SSIH và ASUAG, thành lập từ đầu những năm 1930, không phải bắt đầu từ con số không, khi mỗi hiệp hội tập hợp quanh mình những thương hiệu lớn với lịch sử vĩ đại: Omega và Tissot của SSIH,...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Nicolas Hayek, đồng hồ Swatch và bài học về thương hiệu Nicolas Hayek, đồng hồ Swatch và bài học về thương hiệuNgười sáng lập công ty Swatch, Nicolas Hayek, đã biết làm sống lại lĩnh vực kinhdoanh đồng hồ Thuỵ Sỹ khi thay đổi cách nghĩ của các nh à sản xuất đồng hồ kiêukỳ thuộc vùng núi Alpe này.Những hiệp sỹ Samurai đe dọa vùng AlpeHai Hiệp hội những nhà sản xuất đồng hồ Thuỵ Sỹ - SSIH và ASUAG, thành lậptừ đầu những năm 1930, không phải bắt đầu từ con số không, khi mỗi hiệp hội tậphợp quanh mình những thương hiệu lớn với lịch sử vĩ đại: Omega và Tissot củaSSIH, Rado và Longines của ASUAG. Tuy vậy, đến đầu những năm 1980, cả haihãng đều rơi vào tình trạng không mấy dễ chịu do mối đe doạ không thể lườngtrước đến từ phương Đông: đầu những năm 1970, thị trường đồng hồ thế giớichứng kiến sự “xâm lăng” ồ ạt của những nhãn hiệu đồng hồ Nhật Bản như Casio,Timex, Seiko và Citizen. Thời gian này, tổng doanh thu của các hãng đồng hồThuỵ Sỹ đã đạt con số 10 tỷ USD và dòng chữ khắc trên vỏ đồng hồ “Made inSwitzerland” vẫn đảm bảo cho nhu cầu của các khách hàng đã quen với các sảnphẩm tốt nhất. Nhưng chỉ chưa đến một thập kỷ sau, những chàng Samurai kia đãthu hẹp lại “đất sống” của cư dân vùng Alpe vốn đã quen nghĩ rằng thị trường ởđây hoàn toàn nằm dưới quyền kiểm soát của họ.Các công ty ở Geneva và Zurich không chịu thừa nhận một điều rằng, muốn“chiến đấu” với người Nhật thì nhất thiết phải thay đổi hình thức kinh doanh họvẫn trung thành bấy lâu nay, do đã quen với sự độc quyền thị trường và thiếu cạnhtranh. Khi đã ở bên bờ phá sản, ASUAG và SSIH chỉ còn biết trông chờ vào vậnmay.Và vận may đã đến, khi lĩnh vực kinh doanh n ày xuất hiện cái tên Nicolas Hayek-chủ công ty tư vấn nhỏ với cái tên Hayek Engineering Inc. ở Zurich . Những têntuổi lớn trong giới kinh doanh thời đó thường sử dụng dịch vụ tư vấn của ông cóthể kể đến Volkswagen, Nestle, US Steel, AEG-Telefunken, Alfa-Romeo,Daimler-Chrysler, Siemens, DEC, BMW, Dresdener Bank. Các nhà s ản xuất đãmời ông về để thắp lại ánh hào quang sắp tàn của đồng hồ Thuỵ Sỹ.Coi đồng hồ như một trò tiêu khiểnLúc đó, cái tên Hayek đã được biết đến ở khắp Châu Âu. Mặc dù đã bước sangtuổi 60, Hayek không phải là người có tư tưởng bảo thủ. Ông quyết định hướngnền công nghiệp đồng hồ sang thế hệ trẻ, những người luôn coi thời trang vàphong cách quan trọng hơn chất lượng và truyền thống. Trong lĩnh vực này, độbền và sự sang trọng luôn được cho là những yếu tố then chốt, và các nhà sản xuấtcũng luôn tin tưởng rằng đấy chính là những gì người tiêu dùng chờ đợi ở đồng hồThuỵ Sỹ. Nhưng Hayek không chú ý nhiều đến chu trình sản xuất. Chất lượng baogiờ cũng là chất lượng- đơn giản là người Thuỵ Sỹ không thể làm ra những chiếcđồng hồ có chất lượng “trời ơi”- nhưng khía cạnh cảm xúc cũng rất quan trọng.Đồng hồ Nhật thu hút người tiêu dùng bằng chi tiết nào, nếu không nói đến giá cả?Khách hàng mua được những gì bên cạnh việc sở hữu chiếc đồng hồ mới: phongcách, tâm trạng, hay đẳng cấp? Đấy chính là những câu hỏi Hayek tự đặt ra chomình.Câu trả lời của ông là sự ra đời của một sản phẩm mang thông điệp “Chất lượngcao, giá thấp, có tính khiêu khích, phá cách và tràn đầy niềm vui sống”. Theo ýkiến của Hayek, người tiêu dùng mua loại đồng hồ mới này không phải chỉ để xemgiờ, mà chính sự sở hữu món hàng sẽ làm cho họ cảm thấy vui thích.Năm 1985, Hayek cùng một nhóm các nhà đầu tư mua lại cổ phần kiểm soát củacả ASUAG và SSIH để hợp nhất thành công ty SMH, với mục tiêu hướng đếnnhóm khách hàng tiềm năng hoàn toàn mới. Ông cùng các cộng sự muốn thu hútgiới trẻ trong khoảng từ 18 đến 30 tuổi- đồng hồ Thuỵ Sỹ đời mới cần phải hoàhợp một cách hữu cơ với tiêu chuẩn “sành điệu” của họ bao gồm giày thể thao củahãng Nike, áo sơ mi nhãn hiệu Gap và áo len mác Benetton.Hayek cho rằng, đồng hồ cũng như bất cứ đồ vật nào được giới trẻ hâm mộ, có thểlà thứ để sưu tập. Chính từ quan điểm đó, Hayek biến đồng hồ trở thành một loạihàng hoá có thể mua vài ba chiếc vào những dịp khác nhau, đôi khi người ta muachỉ vì cảm thấy thích, để cho bộ sưu tập thêm phong phú.Kim tự tháp thành côngVấn đề còn lại là nghĩ ra một cái tên, một thương hiệu sao cho vừa ngắn gọn, vừamạnh mẽ, lại vừa thể hiện đ ược cảm xúc. Hàng trăm phương án được đưa ra, hàngchục cái tên được “mổ xẻ”, nhưng Hayek vẫn chưa hài lòng. Cho đến ngày kia,một nhân viên của SMH , trước giờ ăn trưa viết lên bảng dòng chữ nhắc nhở mọingười về cuộc thảo luận tiếp theo “Swiss watch”. Hoá ra, sự kết hợp phần thứ nhấtvà phần thứ hai của từ đó lại là sự thể hiện đầy đủ nhất ý đồ của Hayek- Swatchchính là điều mọi người tìm kiếm. Tên gọi Swatch có thể đọc một cách dễ dàngbằng hầu hết các thứ tiếng này ngay lập tức tạo ra một cơn cuồng nhiệt trong giớitrẻ ở khắp nơi, và người ta nhanh chóng lãng quên cái tên khô khan SMH sau khiThe Swatch Group, Ltd. ra đời.Công ...