Pepsi và Coca Cola: Chưa biết 'mèo nào cắn mỉu nào'!

Hãng nước ngọt Pepsi được thành lập gần một thế kỷ trước, lượng tiêu thụ và danh tiếng đều kém xa Coca Cola. Nhưng đến những năm đầu của thập niên 90, Pepsi đã vinh dự được xếp hàng thứ bảy trong số 10 tập đoàn lớn nhất nước Mỹ, trở thành đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ nhất của Coca Cola. Điều này khiến các nhà kinh tế họctrên thế giới nhìn Pepsi với con mắt hoàn toàn khác, đồng thời làm cho Coca Cola thức sự cảm thấy không an tâm. Theo tạp chí chuyên ngành Beverage Digest,...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Pepsi và Coca Cola: Chưa biết “mèo nào cắn mỉu nào”! Pepsi và Coca Cola: Chưa biết “mèo nào cắn mỉu nào”! Hãng nước ngọt Pepsi được thành lập gần một thế kỷ trước, lượng tiêu thụ vàdanh tiếng đều kém xa Coca Cola. Nhưng đến những năm đầu của thập niên 90, Pepsiđã vinh dự được xếp hàng thứ bảy trong số 10 tập đoàn lớn nhất nước Mỹ, trở thànhđối thủ cạnh tranh mạnh mẽ nhất của Coca Cola. Điều này khiến các nhà kinh tế họctrên thế giới nhìn Pepsi với con mắt hoàn toàn khác, đồng thời làm cho Coca Cola thứcsự cảm thấy không an tâm. Theo tạp chí chuyên ngành Beverage Digest, thị phần trong tay Coca-Cola ởMỹ đã giảm mất 0,4% còn 43,7% trong khi thị phần của Pepsi tăng 0,2% đạt 31,6%.Có nghĩa là trên thị trường nước giải khát, Pepsi vẫn đứng thứ hai sau Coca-Colanhưng đây là lần đầu tiên kể từ năm 1988 Pepsi giành được thị phần của Coca-Cola.Vậy những bí quyết nào đã giúp Pepsi có những bước tăng trưởng thành công và mạnhmẽ như vậy ? Những chiến lược phát triển đúng đắn Từ năm 1950 đến năm 1955, Pepsi đã áp dụng năm quyết sách quan trọng. Mộtlà cải thiện khẩu vị thức uống để không còn thua kém Coca Cola. Hai là thiết kế lạikiểu dáng chai thuỷ tinh và thống nhất các tiêu chí kinh doanh của mình. Ba là thiết kếlại hoạt động quảng cáo, nâng cao hình tượng thương hiệu. Bốn là tập trung lực lượngđánh chiếm thị trường rộng lớn mang thức uống về nhà mà Coca Cola xem nhẹ. Nămlà đặt 25 thành phố của Mỹ là thị trường mục tiêu trọng điểm để khai triển cuộc chiếngiành giật với Coca Cola. Đến cuối thập niên 70, Pepsi đã khắc phục được các nhược điểm của mình,doanh số bán hàng và thị phần được tăng lên nhanh chóng. Trên cơ sở này, các chiếnlược gia của Pepsi quyết định thực hiện sách lược công kích giai đoạn hai, chủ yếu làvận dụng các chiến lược marketing mạnh mẽ để mở rộng lượng tiêu thụ, trực tiếp đánhchiếm thị trường mà Coca Cola đang chiếm giữ. Đến năm 1991, tổng doanh thu củaPepsi đã tăng hơn bốn lần so với năm 1955. Trên con đường xây dựng thương hiệu, kể từ sau đại chiến thế giới thứ hai,Pepsi luôn theo dõi Coca Cola và vận dụng “trăm phương nghìn kế” để cạnh tranh.Như năm 1975, Pepsi tiến hành cuộc thi nếm thử sản phẩm, khiến tên tuổi của Pepsităng nổi như cồn, làm cho thị phần cũng mở rộng rất nhiều. Lúc đó, nhiều người chorằng Coca có vị ngon hơn Pepsi hoặc những loại nước giải khát khác. Để mọi người cónhận thức sự thật không hẳn là như vậy, Pepsi đã tung ra một chiến lược với hy vongcó thể đánh bại Coca có tên gọi “Hãy để vị giác của bạn quyết định!” (Let your tastesdecide!”). Với kế hoạch này, Pepsi thiết lập những trạm nếm thử tại các siêu thị và cáccửa hàng trên toàn nước Mỹ. Một cách kín đáo, rót Coca và Pepsi vào hai ly khácnhau, sau đó mời gọi khách hàng hãy uống thử hai ly nước này và cho biết loại nàongon hơn. Kết quả đã làm ngạc nhiên rất nhiều người: hơn một nửa số người uống thửđã chọn Pepsi, mặc dù nhiều trong số này là những khách hàng trung thành đã uốngCoca cả đời. Trong cuộc đua quảng cáo trên truyền hình, gần 10 năm nay, Pepsi luôn đứngtrong top 5 tên tuổi hàng đầu, còn Coca Cola chỉ xếp hàng thứ 8. Thành công củaPepsi được nhiều chuyên gia là đánh giá là nhờ hiệu quả của những quảng cáo trên cácphương tiện thông tin đại chúng. Công chúa pop Britney Spears đã thay thế vua popMichael Jackson để làm nữ đại sứ của Pepsi Cola. Những siêu cầu thủ bóng đá quốc tếnhư Veron, Raul, Beckham, Petit, Rivaldo cũng trở thành “đại diện” quảng cáo củaPepsi Cola. Riêng ở Mỹ, nữ diễn viên Lisa Kudrow đảm trách toàn bộ công việc quảngbá hình ảnh thương hiệu Aquafina của Pepsi. Bên cạnh đó, Pepsi cũng nhanh hơn Coca Cola ở khâu tạo nước giải khát haynhững sản phẩm mới phù hợp hơn với sở thích tiêu dùng. Gần đây người Mỹ lo ngại bịbéo phì đã giảm rõ việc uống nước ngọt có ga khiến doanh thu từ bánh snack góp đến39% tổng doanh thu của Pepsi. Khôn ngoan với chiến lược đánh vào uy tín đối thủ Trên thương trường, các đối thủ cạnh tranh lớn thường có một hệ thống các đốitác như nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà sản xuất sản phẩm dùng kèm v.v… và đâycũng chính là nguồn lực tạo ra sức mạnh cho họ. Bằng cách tạo ra các mâu thuẫn giữađối thủ và đối tác của họ, Pepsi đã tạo ra đòn bẩy để phát triển và nâng cao uy tínthương hiệu của mình. Một ví dụ kinh điển là thành công của Pepsi-Cola với Coca-Cola khi ra thịtrường những năm 80 thế kỷ trước. Coca-Cola khi đó rất mạnh và có rất nhiều đối tácthực hiện việc đóng chai cho công ty. Pepsi đưa ra thị trường loại chai to hơn sảnphẩm của Coca và nhanh chóng tăng thị phần. Tuy nhiên, Coca không thể làm theo vìcác đối tác đóng chai của Coca đã đầu tư nhiều vào các thiết bị đóng chai cỡ nhỏ vàviệc tìm các nhà đóng chai mới sẽ làm mất lòng các nhà đóng chai hiện có. Cuộc chiến cạnh tranh đầy kịch tính nhất xảy ra vào năm 1985. Lúc đó, nhân ...