Phân biệt khách hàng theo giá trị (Phần 2)

Giá trị khách hàng lâu dài (Customer lifetime value) Giá trị hiện tại của một khách hàng tương đương với một đại lượng thường được gọi là giá trị khách hàng lâu dài (lifetime value – LTV), hay giá trị hiện tại thuần của dòng đóng góp tài chính kỳ vọng trong tương lai của khách hàng cho doanh nghiệp với giả định việc kinh doanh không thay đổi. Mỗi khách hàng ngày nay đều có hành trình theo thời gian trong quan hệ với doanh nghiệp mà mỗi sự kiện đều có ảnh hưởng về tài chính đến doanh...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Phân biệt khách hàng theo giá trị (Phần 2)Phân biệt khách hàngtheo giá trị (Phần 2)Giá trị khách hàng lâu dài (Customer lifetime value)G iá trị hiện tại của một khách hàng tương đương với một đại lượng thườngđược gọi là giá trị khách hàng lâu dài (lifetime value – LTV), hay giá trị hiệntại thuần của dòng đóng góp tài chính kỳ vọng trong tương lai của khách hàngcho doanh nghiệp với giả định việc kinh doanh không thay đổi. Mỗi kháchhàng ngày nay đều có hành trình theo thời gian trong quan hệ với doanhnghiệp mà mỗi sự kiện đều có ảnh hưởng về tài chính đến doanh nghiệp (sứcmua, thanh toán dịch vụ, trao đổi hay nâng cấp sản phẩm, yêu cầu bảo hành,giới thiệu cho những khách hàng khác, gọi điện nhờ trợ giúp… Mỗi sự kiệnsẽ diễn ra vào một thời gian cụ thể trong tương lai và có tác động đến tàichính, tính toán được vào thời điểm đó. Giá trị hiện tại thuần có thể quy vềhiện tại bằng cách tính toán theo giá trị thời gian của đồng tiền, sử dụng tỉ lệchiết khấu phù hợp. Cụ thể, LTV là tổng các giá trị hiện tại thuần của tất cảnhững sự kiện tương lai thuộc về một khách hàng cụ thể.Cách hữu hiệu để xem xét những sự kiện hay hoạt động khác nhau đó là hìnhdung mỗi khách hàng có một “đồ thị” trong quan hệ tài chính với doanhnghiệp qua thời gian. Chẳng hạn, với đồ thị của một khách hàng, ở một vàiđiểm, anh ta tăng chi tiêu, mua dòng sản phẩm khác, sau đó bắt đầu chi nhiềuhơn cho những dịch vụ đi kèm. Sau nữa anh ta lại phàn nàn, làm doanhnghiệp tốn chi phí để dàn xếp. Anh ta giới thiệu khách hàng cho công ty, vàchu kỳ của khách hàng đó được lặp lại. Cuối cùng, sau vài năm hay nhiềunăm, con anh ta lớn lênhoặc anh ta quyết định đổi sang sản phẩm khác, hoặcly dị, về hưu, chết. Tại điểm này, quan hệ của anh ta với doanh nghiệp kếtthúc (với khách hàng doanh nghiệp cũng tương tự).N hững khách hàng khác nhau có đồ thị khác nhau. Giá trị lâu dài của mỗikhách hàngđược xem là giá trị hiện tại thuần của đóng góp tài chính theo đồthị thông qua cơ sở kháchhàng. Từ dòng đóng góp tích cực của một kháchhàng, bao gồm việc mua sản phẩm dịch vụ,doanh nghiệp phải khấu trừ chi phíliên quan tới khách hàng đó, bao gồm chi phí duy trì quan hệ. Chẳng hạn, chiphí giao tiếp cá nhân, qua điện thoại, fax, web, mail, hay mặt đối mặt cóthểvượt quá mọi đóng góp tích cực của khách hàng, khi đó LTV của khách hàngsẽ âm.Chúng ta phải cân nhắc đóng góp cũng như lợi nhuận, bởi giá trị một kháchhàng tươngđương với đóng góp của khách hàng đó. Giả sử chúng ta tăngdòng tiền mặt của công ty trongvài năm tiếp theo lên X$. Nhưng sau đó đồ thịgiao dịch tài chính của A kết thúc, dòng tiềnmặt sẽ bị mất đi Y$. Đóng gópbiên của khách hàng là X-Y. Giá trị hiện tại thuần của nhữngđóng góp khácnhau từ A là giá trị lâu dài của A. Trong thực tế, một doanh nghiệp không thểbiết đóng góp nào trong tương lai là thật, và nếu muốn ra quyết định dựa trênnhững con sốđịnh hướng tương lai, chúng ta phải ước lượng. Các nhân tố dựđoán càng hành vi tương laicủa khách hàng càng xác thực thì chúng ta càngước lượng chính xác. Một số doanh nghiệp cócơ sở dữ liệu khách hàng chophép mô hình hóa và phân tích phức tạp. Chẳng hạn phân tíchcó thể đượcdùng để cảnh báo trước khi nào một khách hàng tín dụng hay khách hàngđiệnthoại di động bỏ sang đối thủ.Lợi ích của các mô hình LTVN hững mô hình LTV có thể giúp doanh nghiệp mức chi phí khả dĩ để thâutóm một kháchhàng mới, mức chi phí duy trì khách hàng hiện tại. Với một môhình có khả năng dự đoáncao, một doanh nghiệp có thể tập trung nỗ lực cầnthiết để thu hút những khách hàng có giá trịcao hơn. Đánh giá LTV có thể làcách hữu hiệu cho những đầu tư marketing thay vì chỉ xemxét việc buôn bánhiện tại. Dù vậy, có nhiều biến khó xác định đ ược như sự hỗ trợ củakháchhàng trong việc thiết kế một sản phẩm mới, hay giá trị khách hàngmang lại từ việc giới thiệukhách hàng cho doanh nghiệp. Bất cứ mô hình nàodùng đ ể tính LTV của khách hàng cá nhânnên có những dữ liệu sau:- V iệc mua lặp lại của khách hàng- Lợi nhuận cao hơn và/hoặc chi phí thấp hơn (trên mỗi phiên giao dịch) từkhách hàngmua lại hơn từ khách hàng ban đầu-Lợi nhuận gián tiếp từ khách hàng (những lời giới thiệu)-Tình trạng sẵn sàng tiếp tục giao dịch trong tương lai so với chuyển đổi nhàcung cấp-Hồ sơ khách hàng-Hồ sơ giao dịch (tóm tắt và chi tiết)-Sản phẩm và chi phí sản phẩm-Chi phí phục vụ/hỗ trợ-Marketing và chi phí giao dịch (bao gồm chi phí tìm kiếm KH)-Tỉ lệ hưởng ứng những nỗ lực marketing/quảng cáo. ...