Phân tích mô hình Kano về hàng hóa và dịch vụ

Bài viết này trình bày các khái niệm căn bản trong mô hình Kano và các ứng dụng của nó. Hành vi của người tiêu dùng thay đổi tùy thuộc vào: Mức độ thỏa dụng của khách hàng, sự thay đổi thu nhập, lòng tin của khách hàng và các nhân tố khác, trong đó mức độ thỏa dụng khách hàng là quan trọng nhất. Mô hình Kano về sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng đã phân loại thuộc tính sản phẩm và dịch vụ dựa trên sự nhận biết của khách hàng và tác động của sự nhận biết này đến mức độ...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Phân tích mô hình Kano về hàng hóa và dịch vụ Phân tích mô hình Kano về hàng hóa và dịch vụ Nguyễn Hoàng Bảo Khoa Kinh tế Phát Triển Bài viết này trình bày các khái niệm căn bản trong mô hình Kano và các ứng dụng của nó. Hành vi của người tiêu dùng thay đổi tùy thuộc vào: Mức độ thỏa dụng của khách hàng, sự thay đổi thu nhập, lòng tin của khách hàng và các nhân tố khác, trong đó mức độ thỏa dụng khách hàng là quan trọng nhất. Mô hình Kano về sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng đã phân loại thuộc tính sản phẩm và dịch vụ dựa trên sự nhận biết của khách hàng và tác động của sự nhận biết này đến mức độ thỏa mãn khách hàng1. Các phân loại này rất hữu ích trong việc hướng dẫn các quyết định thiết kế sản phẩm hay dịch vụ theo cách làm thế nào để một sản phẩm vửa đủ tốt và làm thế nào để làm tốt hơn nữa. 1) Giới thiệu về mô hình Kano Mô hình Kano về sự thỏa mãn khách hàng phân chia thuộc tính hàng hóa và dịch cvụnra Tính chất thự hiệ 3 loại: căn bản, thực hiện và kích thích. Một sản phẩm cạnh tranh phải Tuyến ứng thuộc đáp tính theo độ thỏ dụng tính căn bản, tối đa hóa thuộc tính thực hiện và càng nhiều thuộc tính kícha thích mà nó có thể có ở một mức chi phí thị trường chấp nhận. Các thuộc tính căn bản Thuộc tính căn bản Cao của hàng hóa và dịch vụ lả thuộc Tính chất kích thích tính được kỳ vọng hoặc “phải có” Phi tuyến theo độ và thuộc tính thỏa dụng này không cung cấp một cơ hội nào để làm sự khác biệt sản phẩm. Mọi cố gắng của nhà sản xuất hay nhà làm dịch vụ làm tăng Trung lập các thuộc tính này có khuynh Tính chất căn bản hướng làm cho lợi tức Có lợi tức giảm giảm dần về độ thỏa mãn khách dần hàng. Tuy nhiên, nếu thuộc tính này không có và việc thực hiện kém thuộc tính này sẽ mang đến sự Thấp bất mãn tột cùng của khách hàng. Không có tính chất Có tính chất Một ví dụ về thuộc tính căn bản là cái thắng của một chiếc xe hơi. 1 Theo các nhà nghiên cứu hành vi khách hàng gần đây cho thấy tác động của sự thỏa mãn khách hàng lên chi tiêu của khách hàng mạnh hơn so với sự thay đổi thu nhập và lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ. Tiếng xấu về hàng hóa hay dịch vụ thì lan truyền nhanh hơn tiếng tốt gần gấp đôi và tính lan truyền càng lớn khi hàng hóa và dịch vụ có giá trị càng lớn. Trong ngành công nghiệp đóng gói sản phẩm, các khách hàng được thỏa mãn sẽ nói cho từ 4 đến 5 người nghe, trong khi đó các khách hàng không được thỏa mãn sẽ nói cho từ 8 đến 10 người nghe. Trong khi đó thì trong ngành công nghiệp ôtô, các khách hàng được thỏa mãn sẽ nói cho từ 8 đến 10 người nghe, trong khi đó các khách hàng không được thỏa mãn sẽ nói cho từ 16 đến 18 người nghe. Sự tái lập lại hành vi mua hàng hóa và dịch vụ chỉ có thể được tiến hành nếu như doanh nghiệp biết tiếp thu, xử lý và khắc phục những thông tin phản hồi từ phía khách hàng. Trong số các khách hàng nhận được hàng hóa và dịch vụ không có tính chất căn bản, thì tùy tính chất của hàng hóa và dịch vụ mà khách hàng tái lập lại hành vi mua khác nhau, nhưng đa số không phàn nàn và không tái lập lại hành vi mua. Trong số các khách hàng phàn nàn thì có từ 70 đến 90% khách hàng tái lập lại hành vi mua nếu tính chất không căn bản được xử lý đúng mức. Người ta có thể sử dụng để phân loại thuộc tính căn bản hay không căn bản về sự thỏa mãn của khách hàng theo các tiêu chuẩn sau: khả năng tin cậy2, khả năng an toàn, khả năng dễ dàng bảo trì, khả năng sẵn có các phụ tùng và linh kiện, khả năng dễ dàng sử dụng, khả năng lâu bền, khả năng thích nghi, khả năng dịch vụ sau bán hàng, khả năng dịch vụ (mau chóng, lịch sự và năng lực sửa chữa) và khả năng thẩm mỹ về ngũ giác (thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác và xúc giác). Trong hàng hóa và dịch vụ đòi hỏi khả năng tích hợp giữa các khả năng này ở các mức độ và chiều kích khác nhau ở mức độ căn bản. Tuy nhiên, trên thực tế có những khả năng không có tính chất căn bản đan xen với những khả năng có tính chất căn bản, thì có thể kết luận rằng hàng hóa và dịch vụ này không có tính chất căn bản hay không? Ví dụ như khách sạn có phòng ốc sạch sẽ, nhiệt độ trong phòng không quá lạnh hoặc quá nóng, các dịch vụ khác cũng tốt, nhưng tiếng ồn không thể làm cho khách ngủ được cũng đủ làm mất tính chất căn bản của tổng thể. Người ta có thể mô phỏng mức độ thỏa dụng của ...