PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ - QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG - 7

Để thăm dò ấn tượng mà chương trình còn lưu lại nơi người xem, ta có thể đưa họ bảng kê khai một số từ bình phẩm và hỏi họ xem từ nào trên bảng thiết bị điện tử thoả đáng nhất để đánh giá chương trình vừa chiếu. Đối với một chương trình tạp hý chẳng hạn, ta có thể đưa ra những từ như sau: "hợp với người lớn, hơi trẻ con, lộn xộn, thông minh, khó chịu, nhàm chán, có tính giáo dục, biến hoá nhanh nhẹn, hài hước, kém hài hước, nhiều sáng tạo, hiện thực,...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ - QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG - 7QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG phản ứng bất thường của sự tăng giảm huyết áp ghi nhận bởi máy này có thể được giải thích bằng nhiều cách nên chưa chắc đã đem lại kết quả thoả đáng. Để thăm dò ấn tượng mà chương trình còn lưu lại nơi người xem, ta có thể đưa họ bảng kê khai một số từ bình phẩm và hỏi họ xem từ nào trên bảng thiết bị điện tử thoả đáng nhất để đánh giá chương trình vừa chiếu. Đối với một chương trình tạp hý chẳng hạn, ta có thể đưa ra những từ như sau: hợp với người lớn, hơi trẻ con, lộn xộn, thông minh, khó chịu, nhàm chán, có tính giáo dục, biến hoá nhanh nhẹn, hài hước, kém hài hước, nhiều sáng tạo, hiện thực, lãng mạn, hồi hộp, hạ cấp, lành mạnh.... Như thế, khán giả có thể trả lời một cách thoải mái hơn Một cuốn phim cho dầu ăn khách đến đâu, vẫn còn có chỗ cần sửa chữa để có hiệu quả tốt hơn nên kết quả của những cuộc điều tra như thế hãy còn có thể giúp ta cải thiện chương trình. 2) Độ hiệu quả thương mại Hiệu quả này có thể đo bằng cách xem nếu đem cùng một phim ngắn quảng cáo lồng vào hai chương trình truyền hình khác nhau thì nó sẽ đưa đến hiệu quả khác nhau như thế nào. Loại đo này còn có tên gọi đo bầu không khí (climate research) tức là xem chương trình nào có thể tiếp nhận một thương điệp với hiệu quả tốt. Nói chung, người ta nhận thấy một thương điệp có hy vọng thành công nhiều hơn khi được lồng trong chương trình ăn khách. Cần nhớ là được nhiều người xem chưa chắc là điều kiện ắt có và đủ để kêu gọi người ta mua hàng. Sự hài hoà giữa mặt hàng hay tên tuổi của hiệu và nội dung chương trình gởi đến khán giả là một điều cũng không kém phần quan trọng. Vì lý do trên, hãng Dentsu ở Nhật đã đề ra một phương pháp tổng hợp gọi là Trắc định Cơ Bản Cho Phim Quảng Cáo Truyền Hình (Dentsu Basic CM Test) (xem Abe Masakichi), trong đó mỗi nhân tố liên quan đến sự thành công của thương điệp ( cảm tưởng về nội dung phim, món hàng trình bày, liên hệ giữa phim và món hàng, ký ức về những chi tiết trong phim, về món hàng, mức độ ham muốn mua hàng sau khi xem phim...) đều đựơc đề cập tới. Một trong những thủ pháp đựơc sử dụng là Đánh Giá Bằng Ngữ Vị (SD hay Semantic Differential) nghĩa là đưa những cặp tính từ (Ví dụ Cũ-Mới, Nam tính-Nữ tính, Đẹp-Xấu...) để cho người được trắc nghiệm chấm điểm thương điệp phóng ra theo một nấc thang giá trị gồm 5 bậc ( ví dụ hết sức hay - Hay vừa vừa - Không hay không dở - Dở vừa vừa - Hết sức dở, chẳng hạn). Qua đó Dentsu lập được bảng đánh giá hình ảnh cuả thương điệp (Image Profile) nơi người xem. Hãng điều tra Video Research ở Tokyo đã nghĩ ra Phương thức Thẻ Đánh Giá Thương Điệp (TV-CM Karte), một hình thức đánh giá tổng hợp độ thẩm thấu của thương điệp nơi người xem. Trước tiên, người ta trình bày 6 hình ảnh (cuts) tiêu biểu và một đoạn âm thanh của thương điệp cho người được trắc nghiệm và đặt những câu hỏi không chỉ để đánh giá bản thân nội dung thương điệp mà còn để đánh giá cả các thông tin ngoại vi có tính cách cá nhân như hình ảnh xí nghiệp, nhãn hiệu và kinh nghiệm mua hàng đồng loại mà họ có. Các tấm thẻ (Karte, gốc tiếng Đức) này được giữĐÀO HỮU DŨNG - Viện Đại Học Quốc Tế Josai (J.I.U.), Tokyo Trang 139/182QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TRONG KINH TẾ THỊ TRƯỜNG gìn lâu dài và đem ra đối chiếu, thống kê...là một nguồn thông tin vô cùng quý giá đối với người sáng tác và quản lý quảng cáo. Nhật Bản bắt đầu phóng ảnh truyền hình vào năm 1953 thì qua năm 1954, đài quốc gia đã cho tổ chức những cuộc điều tra tỷ lệ thính thị bằng lối phỏng-vấn- trực-tiếp-vào-ngày-hôm-sau khi chương trình bắt đầu. Năm 1955, hãng quảng cáo Dentsu dùng phương pháp nhật ký, qua 1960, chi nhánh của Nielsen ở Nhật đã dùng thu thính kế (Audimeter) và phương pháp nhật ký để đo. Video Research ra đời năm 1962 lại sử dụng một kiểu đo khác với Videometer, phương pháp đo ngoài giờ phát sóng. Trong thập niên 90, máy đo trở nên tinh vi hơn. Từ 1994, Nielsen Japan đã khai thác hai loại máy: Cá Nhân Kế Cấp Một (APM = Active People Meter) va Cá Nhân Kế Cấp Hai ( PPM = Passive People Meter) để theo dõi hành động người xem.Trong trường hợp trước (máy cấp một), đối tượng thí nghiệm phải chủ động bấm nút máy mỗi lần bật hay tắt truyền hình, trường hợp sau, máy tự động làm mọi việc. Nhờ đó, người ta không những có thể đo được độ thính thị của cá nhân, của nóc gia mà còn suy định được số máy truyền hình mở vào một thời điểm (Sets-in-Use), số nóc gia có máy truyền hình đang sử dụng máy (Households Using Unit hay HUT), tỷ lệ thính thị theo nóc gia trong ngày của mỗi đài, của mỗi tiết mục truyền hình, cũng như các số liệu khác như độ đạo đạt (Reach), thẩm thấu (Reach x Frequency) của nó nữa. Dĩ nhiên, bên cạnh đó, những điều tra định tính cũng cho phép các nhà quảng cáo ...