Phát triển thang đo một số khái niệm tiếp thị dựa vào khách hàng

Nghiên cứu nhằm phát triển thang đo lường khái niệm bao bì sản phẩm, ấn tượng cửa hiệu, độ phủ bán hàng, quảng cáo và khuyến mãi. Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bởi kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với nhà nghiên cứu (2), thảo luận nhóm tập trung với chuyên gia (06) và với khách hàng (08) để phát triển tập biến quan sát đo lường khái niệm. Phương pháp nghiên cứu định lượng bởi nghiên cứu sơ bộ (n=210) và chính thức (n=628) để kiểm định thang đo. Sản phẩm trong nghiên cứu định lượng chính thức là 10 thương hiệu nước giải khát trong 05 ngành hàng chính.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Phát triển thang đo một số khái niệm tiếp thị dựa vào khách hàng Lê Đăng Lăng và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ 125(11): 127 - 134 PHÁT TRIỂN THANG ĐO MỘT SỐ KHÁI NIỆM TIẾP THỊ DỰA VÀO KHÁCH HÀNG Lê Đăng Lăng1*, Lê Tấn Bửu2 2Trường 1Trường Đại học Kinh tế-Luật Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm phát triển thang đo lường khái niệm bao bì sản phẩm, ấn tượng cửa hiệu, độ phủ bán hàng, quảng cáo và khuyến mãi. Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bởi kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với nhà nghiên cứu (2), thảo luận nhóm tập trung với chuyên gia (06) và với khách hàng (08) để phát triển tập biến quan sát đo lường khái niệm. Phương pháp nghiên cứu định lượng bởi nghiên cứu sơ bộ (n=210) và chính thức (n=628) để kiểm định thang đo. Sản phẩm trong nghiên cứu định lượng chính thức là 10 thương hiệu nước giải khát trong 05 ngành hàng chính. Kết quả xây dựng thang đo bao bì sản phẩm gồm 03 thành phần, các khái niệm còn lại được đo lường bởi một thành phần. Thang đo lường các khái niệm và thành phần đạt giá trị và độ tin cậy. Kết quả có ý nghĩa đóng góp một số thang đo cần thiết cho những nghiên cứu liên quan trong thực tiễn kinh doanh và học thuật. Từ khóa: Thang đo lường; Bao bì; Ấn tượng cửa hiệu; Độ phủ bán hàng, Quảng cáo; Khuyến mãi; ĐẶT VẤN ĐỀ* Tiếp thị hỗn hợp ngày càng đóng vai trò quan trọng trong quảng bá thương hiệu. Theo Nielsen, TNS, TKL,... thì quảng cáo nói chung chiếm rất nhiều ngân sách tiếp thị, nhưng để tương tác trực tiếp nhằm tạo cơ hội để khách hàng trải nghiệm sản phẩm thì không thể thiếu các hoạt động bao bì sản phẩm, khuyến mãi và hai yếu tố rất quan trọng trong bán hàng là độ phủ và ấn tượng điểm bán. Với ngành giải khát, điểm bán hàng rất quan trọng, chiếm tỷ trọng doanh thu cao nhất chính là các cửa hiệu [24]. Do vậy, việc xác định ảnh hưởng của quảng cáo, bao bì sản phẩm, khuyến mãi, độ phủ bán hàng và ấn tượng cửa hiệu đến nhận thức của khách hàng thì rất quan trọng. Đây là sự mong đợi của rất nhiều quản trị viên Marketing trong bối cảnh ngân sách có hạn. Về mặt học thuật, cần có thang đo lường các khái niệm liên quan đến tiếp thị để đánh giá sự ảnh hưởng của chúng đến hiệu quả xây dựng thương hiệu được chặt chẽ, nhưng qua tổng hợp lý thuyết thì chưa thấy có thang đo lường bao bì sản phẩm, còn thang đo ấn tượng cửa hiệu, độ phủ bán hàng, quảng cáo * Tel: 0917183979; Email: langld@uel.edu.vn và khuyến mãi giá đã được Yoo et al [29] xây dựng trong ngành hàng tiêu dùng lâu bền. Nhưng hành vi tiêu dùng trong hai ngành hàng này rất khác nhau. Do vậy, nhu cầu cần nghiên cứu xây dựng thang đo các khái niệm này cho ngành nước giải khát là rất lớn. Từ đó, mục đích của nghiên cứu là dựa vào nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu trên cơ sở lý thuyết tín hiệu xã hội để phát triển thang đo các khái niệm này nhằm cung cấp cho thị trường và giới học thuật một số thang đo cần thiết phục vụ cho các nghiên cứu liên quan. CƠ SỞ LÝ THUYẾT Tín hiệu xã hội được định nghĩa là tín hiệu thông tin hay truyền tin cung cấp thông tin một cách trực tiếp hay gián tiếp về các sự kiện xã hội như các thái độ về mặt xã hội, các quan hệ, cảm xúc xã hội [26]. Do vậy, những tín hiệu được phát đi từ thương hiệu là nguồn gốc tạo nhận thức, thái độ của khách hàng đối với thương hiệu, làm cơ sở để xây dựng thang đo cho các khái niệm. Mặt khác, dựa vào lý thuyết tín hiệu xã hội, các nhà nghiên cứu về Marketing đã phát triển nhiều lý thuyết, nhưng chưa thấy có thang đo các khái niệm trên được xây dựng và kiểm định chặt chẽ cho ngành nước giải khát mặc dù rất nhiều nghiên cứu đã đề cập đến. 127 Lê Đăng Lăng và Đtg Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ Bao bì sản phẩm Kotler [21] cho rằng bao bì sản phẩm như các hoạt động thiết kế và tạo ra hộp, thùng hay gói chứa đựng sản phẩm. Arens [2] phát biểu bao bì là vật liệu chứa đựng sản phẩm, bề ngoài bao gồm thiết kế, màu sắc, hình dáng, nhãn hiệu và vật liệu sử dụng. Theo Brassington and Pettit [7], bao bì là bất kỳ hộp hay gói chứa đựng sản phẩm được chào bán và có thể bao gồm nhiều chất liệu như thủy tinh, giấy, kim loại hay nhựa. Luca and Penco [22] khám phá các yếu tố hình thành bao bì rượu gồm: hình dạng, nguyên liệu, hình tượng và ngữ văn; Hilgenkamp and Shanteau [18] phát hiện tên thương hiệu có ảnh hưởng đến đánh giá chất lượng sản phẩm; Agariya et al. [1] phát hiện mối quan hệ nhân quả giữa sự kết nối bao bì với thương hiệu, màu sắc và kích cỡ bao bì; giữa sự kết nối bao bì với quốc gia xuất xứ và biểu tượng, logo có trên bao bì; Deliya and Parmar [13] đề xuất một số yếu tố hình thành bao bì gồm: màu sắc, hình ảnh nền, chất liệu, kiểu chữ, thiết kế đóng gói, thông tin cung cấp và sự cải tiến của bao bì; Deliya [12] khám phá các yếu tố hình thành bao bì được ưa thích gồm: nguyên liệu, hình dáng, kích cỡ, màu sắc, nội dung và cách thiết kế bao bì;... Ấn tượng cửa hiệu và độ phủ bán hàng Theo Srivastava and Shocker [27] thì vai trò của việc thiết kế và quản lý kênh bán hàng như một công cụ tiếp thị làm tăng giá trị thương hiệu ngày càng tăng cao. Hơn nữa, nước giải khát thường được bán qua hệ thống trung gian với độ bao phủ rộng để đáp ứng nhu cầu cần được thỏa mãn ngay của khách hàng. Do vậy, trong ngành này, hệ thống kênh bán hàng trung gian đóng vai trò rất quan trọng, trong đó tính chuyên nghiệp của các cửa hiệu là yếu tố tạo nên ấn tượng cửa hiệu và sự phổ biến của sản phẩm, được gọi là độ phủ bán hàng có vai trò quyết định. Đây là những thành phần chính của bán hàng, là một trong năm thành phần chính của tiếp thị hỗn hợp [21]. Thang đo ấn tượng cửa hiệu và độ phủ bán hàng được phát triển dựa vào thang đo ban đầu của Yoo et al. [29], gồm 03 phát biểu mỗi loại. 128 125(11): 127 - 134 Quảng cáo Quảng cáo là một hình thức trong chiêu thị hỗn hợp [21]. Đây là hình thức truyền thông tin có chủ đích nhằm thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi của đối tượng. Hình thức này có thể được thực hiện thông qua truyền hình, báo, tạp chí, mạng internet,... Thang đo khái niệm này được phát triển ...