Phép thuật cho quảng cáo

Ở nhà xem TV quảng cáo ( QC); ra phố lại thấy panô, áp phích; đến siêu thị thì được mấy cô bán hàng giới thiệu và cho dùng thử sản phẩm; lúc ra về, trong giỏ xe chắc gì không có vài tờ bướm QC?
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Phép thuật cho quảng cáoPhép thuật cho quảng cáoỞ nhà xem TV quảng cáo ( QC); ra phố lại thấy panô, áp phích; đếnsiêu thị thì được mấy cô bán hàng giới thiệu và cho dùng thử sảnphẩm; lúc ra về, trong giỏ xe chắc gì không có vài tờ bướm QC?Cuộc “ loạn” QC này đã chứng minh doanh nghiệp ( DN ) đang hăng sứctrong cuộc trình làng thương hiệu mà QC là một trong những chìa khoá mởthương hiệu đó.Hiện nay, xu hướng QC cho hàng tiêu dùng đang tăng mạnh. Theo nhiềuDN thì 10% của doanh thu là mức phí hợp lý cho QC ngành này với 2 khâuquan trọng là xây dựng ý tưởng và mua chỗ cho QC trên các phương tiệntruyền thông.Với câu hỏi, nếu là DN có doanh thu ở mức 30 tỉ đồng, việc phân bổ ngânsách cho QC sẽ được thực hiện ra sao?Sau khi tham khảo ý kiến các chuyên gia về lĩnh vực này, chúng tôi quyếtđịnh chi ngay 3 tỉ cho QC và không ngần ngại dùng ¾ hầu bao ( 2.25 tỉ )cho việc hoạch định chiến lược. Còn ¼ số dư ( 0.75 tỉ ), chúng tôi chọnkênh truyền thông tốt nhất cho sản phẩm của mình100% chọn công ty QCVới ¾ từ ngân sách 3 tỉ này, chúng tôi có nên tự thực hiện chiến lược QChay phải thuê một công ty QC chuyên nghiệp? Một số DN vừa và nhỏkhuyên chúng tôi nên sử dụng nguồn lực nội bộ cho QC.Trong đó, 80% chi phí QC để tự thực hiện và 20% cho công ty QC làmnhững khâu phức tạp. Tại sao chỉ chi 20% cho công ty QC? Phần lớn cácDN cho rằng VN có hơn 1.000 công ty QC, nhưng chỉ 10 trong số nàyđược đánh giá chuyên nghiệp và ½ mang tầm cỡ quốc tế.Và để “rở” đến các công ty QC này, e chỉ có đại gia nước ngoài với hầubao nặng trịch. Nếu tự thực hiện QC, DN sẽ có nhiều thời gian hơn đểchăm sóc phần “hồn” của sản phẩm QC, độ bảo mật cũng cao hơn.Chị Hà Giang, Trưởng bộ phận PR, công ty cà phê Trung Nguyên cho biếtchi phí trung bình cho công ty QC chiếm không nhỏ ngân sách QC của DN.Với DN lớn, vấn đề này không đáng lo. Nhưng với DN vừa và nhỏ, nguồnlực tài chính eo hẹp, không cho phép mạo hiểm trút tiền vào các chiến dịchQC chuyên nghiệp. Thậm chí, dù “hầu bao” cho phép, họ vẫn e ngại khôngđủ sức cho cuộc đua QC đường dài với các thương hiệu nước ngoài.Trao đổi vấn đề này với ông Ngọc Quỳnh, giám độc công ty TNHH An Lạc,ông phát biểu ngược lại: “ Tôi đánh giá cao tính chuyên nghiệp của công tyQC. DN có thể tự QC nhưng hiệu quả còn phải xem xét lại. Tiền nào, củanấy. Nếu quyết tâm xây dựng thương hiệu mạnh, lâu dài, ắt phải đầu tưcho tới nơi. Theo tôi, việc chi 100% cho dịch vụ QC không phụ thuộc vàoDN là “nội địa hay nước ngoài”.Thực tế, đâu chỉ có những tập đoàn nước ngoài như Unilever, CocaCola,AIA... mới tìm đến các “ ông mai” mát tay như JWT,Lowe, Saatchi &Saatchi... để xây dựng chiến lược QC độc đáo cho mình. Gần đây, nhiềuDN trong nước cũng đã “ thỉnh” các công ty QC đa quốc gia cho hợp đồngQC lên tới cả chục ngàn USD.Bằng chứng là JWT đã hoàn thành việc xây dựng tầm nhìn thương hiệu,slogan và logo chuyên nghiệp với hợp đồng 45.000 USD co Viettel. Vậy,DN đâu có thừa tiền để nem ra cửa sổ. Họ khoán cho công ty QC hẳn phảithu được mức độ hiệu quả cao nhất!” Từ sự nhận định khác biệt trên,chúng tôi quyết định tìm đến các công ty QC khác!Ông Trần Tuệ, Trưởng phụ trách Bộ phận khách hàng, công ty QC BatesAsia là người chúng tôi nhận được câu trả lời đầu tiên “ Không ít DN vẫnlầm tưởng cứ nói đến công ty QC là phải chi hàng tỉ đồng tiền để thươnghiệu của họ có mặt trên truyền hình. Không! Một công ty QC đúng nghĩa sẽlàm nhiệm vụ tư vấn cho DN chọn lựa chiến lược hiệu quả và phù hợp túitiền nhất.Với thương hiệu lớn và chiến lược dài hạn, họ có thể chi đến 20-30%doanh thu cho QC. Với DN vừa và nhỏ , chúng tôi có những cách thức QCriêng, hầu bao vừa phải mà hiệu quả không thấp. Còn về chăm sóc kháchhàng, dĩ nhiên công ty QC sẽ có những nhóm chuyên môn hoá các loạisản phẩm khác nhau mà DN đặt hàng. Những nhóm này sẽ đóng vai tròngười tiêu dùng để hiều về sản phẩm của DN, từ đó tiến hành chiến dịchQC cáo sản phẩm”Ông Quốc Toản, Giám đốc Tiếp thị, công ty QC Lasta cũng cùng nhận địnhvới ông Tuệ và còn giải toả sự lo lắng của chị Hà Giang về tính bảo mật: “Đã là công ty QC uy tín phải cam đoan với DN về độ bảo mật.Còn về độ tín cậy, thực tế, các công ty QC lớn không nhận QC cho một lúcnhiều thương hiệu cùng loại sản phẩm hoặc thiên vị giữa thương hiệu nàyvới thương hiệu khác” Điều này giúp chúng tôi khẳng định sự chọn lựacủa mình là đúng. Toàn bộ 2.25 tỉ ngân sách của chúng tôi sẽ chi vào mộtcông ty QC nào đó.0.75 tỉ cho kênh nào?So với thực hiện ý tưởng QC thì chọn kênh truyền thông để đăng QC cũngkhông kém phần quan trọng. Trước hết, phải lựa chọn phương tiện truyềnthông phù hợp với mục đích QC và đối tượng khách hàng.Một số thương hiệu như cà phê Trung Nguyên. Bánh snack Zon Zon...nhận định với mặt hàng tiêu dùng thì truyền hình và báo in có tác dụng QChiệu quả. Nếu thực hiện QC “ sam-pling” ( cho khách hàng dùng thử sảnphẩm ) hoặc làm sự kiện...khó mà ước lượng số người tham dự và ủng hộthương hiệu. Trong khi với báo giấy và truyền hình họ định được số lượngngười xem và sự quan tâm về thương hiệu thông qua công ty nghiên cứuthị trường như TNS, AC Neilson, Customer Insight...Song, cả công ty QC và DN sản xuất hàng tiêu dùng đều cho rằng QCtruyền hình đòi hỏi chi phí khá cao. Một mẫu QC 30 giây trên TV trong giờcao điểm trung bình 2.000USD, gấp đôi thậm chí hoặc hơn nữa so với cáckênh QC khác. Không ít DN lên TV chưa được quen mặt đã nhẵn túi, bởiquá dễ dàng để bị ”vùi lấp” dưới nhiều thương hiệu có mật độ xuất hiệndày đặc như các đại gia CocaCola, Sunsilk, Tide, Nutifood...Vậy, với ¼ lượng tiền ít ỏi, liệu rằng nên QC truyền hình, bào in hay mộtkênh thông tin khác? Ông Thanh Toàn, giám độc nhãn hiệu OMO khẳngđịnh: “Nếu vì lý do ngân sách mà định vị sai kênh truyền thông thì coi nhưchẳng những ¼ số tiền này trở nên vô nghĩa mà ngay cả ¾ chi phí xây kếhoạch QC cũng đổ sông đổ biển”Thử hình dung, những sản phẩm cao cấp cho doanh nhân như xe BMW,máy tính xách tay IBM, Tos ...