Philip Kotler giải đáp về PR và Quảng cáo phần2

Ngày càng nhiều trường tổ chức các lớp học truyền thông marketing dựa trên khái niệm truyền thông marketing tích hợp – IMC. Đầu tiên, họ giải thích cho hoc viên về sự khác biệt giữa các công cụ truyền thông. Tiếp theo, phải tạo ra được sự nhất quán giữa tầm nhìn thương hiệu và thông điệp truyền thông.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Philip Kotler giải đáp về PR và Quảng cáo phần2 Philip Kotler giải đáp về PR và Quảng cáo-phần2Ngày càng nhiều trường tổ chức các lớp học truyền thông marketingdựa trên khái niệm truyền thông marketing tích hợp – IMC. Đầu tiên,họ giải thích cho hoc viên về sự khác biệt giữa các công cụ truyềnthông. Tiếp theo, phải tạo ra được sự nhất quán giữa tầm nhìnthương hiệu và thông điệp truyền thông.Hỏi: Có nhiều sự đồn thổi về truyền thông marketing tích hợp. Ngày nay,khái niệm này đã được ứng dụng như thế nào?Kotler: Trong quá khứ, Chúng ta học các môn học khác nhau, môn quảngcáo, khuyến mãi, PR, và một số công cụ truyền thông khác. Mỗi sinh viênsau khi ra trường có thể trở thành chuyên gia của 1 trong những lĩnh vựcđó. Họ có rất ít kiến thức về những công cụ khác và có khuynh hướng lạmdụng công cụ mà họ biết trong mô hình marketing của mình. Trong 1 côngty, người phụ trách mảng quảng cáo thường là người nhận được nhiềungân sách nhất trong hoạt động marketing và dĩ nhiên những phòng bankhác sẽ phải đấu tranh để có được phần ngân sách cao hơn.Rõ ràng, tình huống này gây bất lợi cho công ty. Đặc biệt, trong tình trạnghiện nay, khi mà Quảng cáo không còn là công cụ mang lại nhiều hiệu quảnhất. Phải chia ngân sách như thế nào cho từng công cụ để tránh xảy racuộc nội chiến? Đó là lý do cần phải có người chuyên trách trong việc này.Chúng ta có thể gọi là Giám đốc Truyền thông (CCO-Chief CommunicationOffice). Người này có nhiệm vụ quản lý toàn bộ hoạt động truyền thôngcủa thương hiệu, không chỉ là các hoạt động truyền thông chính thống màcòn là hoạt động khác như, trang phục nhân viên, thiết kế văn phòng vàthậm chí là hình ảnh trên các phương tiện vận tải.Ngày càng nhiều trường tổ chức các lớp học truyền thông marketing dựatrên khái niệm truyền thông marketing tích hợp – IMC. Đầu tiên, họ giảithích cho hoc viên về sự khác biệt giữa các công cụ truyền thông. Tiếptheo, phải tạo ra được sự nhất quán giữa tầm nhìn thương hiệu và thôngđiệp truyền thông. Sự nhất quán này phải luôn được đảm bảo trên tất cảcác phương tiện và trong suốt quá trình truyền thông. Do đó, nếu thươnghiệu muốn xây dựng cho mình một hình ảnh cao cấp thì nó phải tạo rađược những thông điệp cao cấp và truyền thông trên những phương tiệncao cấp.Hỏi: Hiện nay, nhiều công ty tiêu rất nhiều tiền cho quảng cáo truyền hình.Họ có bị chậm trễ trong việc nhận ra hiệu quả của quảng cáo truyền hìnhđang ngày càng giảm?Kotler: Nhiều công ty dường như không nhận ra sự thay đổi như vũ bãocủa thị trường truyền thông. Thời kỳ của truyền thông đại chúng - lãng phívà áp đặt – đang nhanh chóng qua đi. Ngân sách dành cho truyền thôngđại chúng nên được cắt giảm, đặc biệt là quảng cáo truyền hình. Ngàycàng ít người xem truyền hình, thời gian xuất hiện quá gắn để có đượchiệu quả.Nếu 1 quốc gia chỉ có 1 vài đài truyền hình, đài phát thanh và 1 vài đầubáo, thì markeing đại chúng sẽ mang lại nhiều hiệu quả. Với 1 đầt nước,Hoa Kì là 1 ví dụ, có hàng ngàn đài truyền hình và phát thanh, thu hút sựchú ý của công chúng bằng các phương tiện truyền thông đại chúng là rấtxa xỉTrong đó có một số ít kênh có hiệu quả tương đối như giải bowling SuperBowl hay thế vận hội Olympics thế giới.Hỏi: Các công ty quảng cáo phải làm gì để góp phần nâng cao hiệu quảcủa những hoạt động truyền thông đại chúng?Kotler: Đã từ lâu, các công ty quảng cáo không còn chỉ làm 1 việc duy nhấtlà thực hiện các mẫu quảng cáo và chọn phương tiện truyền thông. Ngàynay, họ buộc phải động não để tạo ra nhiều phương pháp truyền thôngkhác nhau. Một công ty quảng cáo thông minh là một công ty cung cấpdịch vụ trọn gói cho khách hàng. Họ phải làm việc với khách hàng để chọnra thông điệp phương tiện truyền thông tốt nhất, các phương tiện này cóthể là quảng cáo, thông cáo báo chí, sự kiện, khuyến mãi, tài trợ, gửi thưtrực tiếp, gửi thư điện tử hoặc bán hàng qua điện thoại.Một vài công ty quảng cáo đã liên kết lại với nhau nhằm nâng cao năng lựcphục vụ của mình. Mỗi công ty sẽ chuyên về một lĩnh vực và tạo thành mộttập đoàn truyền thông hùng mạnh.Ogilvy, một trong những tập đoàn truyền thông lớn nhất thế giới, gọi hệthống của nó là “dàn nhạc Ogilvy” và hứa hẹn sẽ cung cấp giải pháp truyềnthông tích hợp cho thị trường.Tuy nhiên, trên thực tế, nguồn thu chủ yếu của tập đoàn này cũng đượctạo ra từ những dịch vụ quảng cáo. Do đó, một câu hỏi được đặt ra là:“những tập đoàn truyền thông này có đủ khách quan khi đưa ra bản kếhoạch truyền thông tích hợp cho khách hàng?”Tuy nhiên, Những công ty đi quảng cáo cũng đòi hỏi việc nâng cao hiệuquả của hoạt động truyền thông. Ngoài quảng cáo ra, họ cũng muốn đầutư nhiều hơn vào marketing trực tiếp, PR, và các công cụ chiêu thị mớihơn. Do đó, các công ty quảng cáo phải nhanh chóng thay đổi định vị, từcông ty quảng cáo thành công ty truyền thông.Hỏi: Như vậy, hạn chế lớn nhất của truyền thống là gì?Kotler: Quảng cáo truyền thống gần như chỉ là một hoạt đ ...