Phương pháp phân loại thương hiệu

Cuộc cạnh tranh trong thương trường là cuộc cạnh tranh giữa các Thương hiệu. Trong khi càng có nhiều người trong chúng ta nhận thức được tầm quan trọng của Thương hiệu (hay Nhãn hiệu) trong quá trình hình thành và phát triển của một doanh nghiệp, trong khi vấn đề Thương hiệu đang trở nên ngày càng cấp thiết, thì chúng ta vẫn chưa nhận thức đầy đủ tầm quan trọng và phương pháp luận trong việc Sáng Tạo Tên Nhãn Hiệu....
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Phương pháp phân loại thương hiệuPhương pháp phân loại thương hiệuCuộc cạnh tranh trong thương trường là cuộc cạnh tranhgiữa các Thương hiệu. Trong khi càng có nhiều người trongchúng ta nhận thức được tầm quan trọng của Thương hiệu(hay Nhãn hiệu) trong quá trình hình thành và phát triển củamột doanh nghiệp, trong khi vấn đề Thương hiệu đang trởnên ngày càng cấp thiết, thì chúng ta vẫn chưa nhận thứcđầy đủ tầm quan trọng và phương pháp luận trong việc SángTạo Tên Nhãn Hiệu. Tầm quan trọng của việc phân loại thương hiệu Trong việc đặt tên các nhãn hiệu quốc tế cho doanh nghiệp Việt Nam, chúng ta có thể gặp phải những rào cản như vấn đề ngônngữ, hiểu biết các xu hướng văn hoá quốc tế, và quốc tế hoá các giá trị văn hoá Việt Nam.Các bạn thử hình dung khi mà Phở cũng được biết đến nhưSushi; Áo dài cũng được nhiều người biến như Kimono; thì có thểnói rằng chúng ta đã quốc tế hoá các tên Thương hiệu Việt Nam,cho dù đó mới chỉ là tên Thương hiệu của Sản phẩm chứ chưaphải là một Brand thực thụ.Tên là cốt lõi giá trị thương hiệu (brand equity). Ngay từ khi nảysinh một ý tưởng sản phẩm (product concept), bạn hãy sáng tạocho nó một cái tên và biến nó thành ý tưởng nhãn hiệu (brandconcept). Đó là bước đầu tiên trong tất cả những gì chúng ta phảilàm, để chúng ta có càng nhiều hơn nữa những Vinamilk hayMiss Saigon.Trong nhiều Xu hướng và Phương pháp luận, tác giá xin đề cửphương pháp Destination Branding (Interbrand) là một phươngpháp đáng để chúng ta tìm hiểu. Nhưng trước hết chúng ta hãytìm hiểu giáo trình này. Vì nó được biên soạn bằng tiếng Việt vàtác giả đã dành cho nó hai năm nghiên cứu.Bảy cách phân loại Tên Thương hiệu:1. Tên Doanh nghiệp và tên Nhãn hiệu Sản phẩmTên doanh nghiệp (tên thương hiệu công ty) có thể là tên, phongcách của cá nhân ngời sáng lập hay xuất xứ của doanh nghiệp.Tên doanh nghiệp cần thể hiện những nội dung nh: Triết lý kinhdoanh (business philosophy); Tầm nhìn doanh nghiệp (corporatevision); Chính sách nhân sự, động viên con ngời (motivation); baohàm các giá trị, mục đích kinh doanh, chia sẻ quyền lợi; Văn hoádoanh nghiệp (corporate culture).Khi mà nhãn hiệu sản phẩm được định nghĩa thật khái quát vớicác chuẩn giá trị, mục tiêu và tính cách của nó hoàn toàn giốngvới mục đích, tầm nhìn và giá trị của doanh nghiệp, thì khi đó đặtNhãn hiệu và tên Công ty là một. SONY, NOKIA và SAMSUNG lànhững ví dụ điển hình.Không có những lý thuyết hay quy định khi nào thì dùng một têncho cả công ty và nhãn hiệu. Thông thường những ngành hàngcao cấp hay mục tiêu của công ty trùng với mục tiêu chiến lợcđịnh vị sản phẩm là chỉ nhắm vào một nhóm đối tượng cụ thể, khiđó có thể yên tâm sử dụng một nhãn hiệu.2. Từ thương hiệu Cấp độ Địa phương đến thương hiệu ToàncầuFrom Local Brand to International, Global brandCần thiết phải phân cấp tên nhãn hiệu theo cấp độ thị trườngtheo địa lý nh trên để thấy rằng trong không ít trường hợp, chínhcái tên ban đầu làm hạn chế khả năng tiếp cận thị trường.Local: những cái tên nh Kim Hằng, Thắng Lợi, Đảnh Thạnh manghình thức của một nhãn hiệu địa phương hơn là nhãn hiệu quốctế. Regional hay International: là những cái tên sử dụng một ngônngữ có thể đối thoại với công chúng tiêu dùng ở một nhóm quốcgia.Nhóm các nước nói tiếng Pháp, nhóm các nước nói tiếng TâyBan Nha sẽ a thích những cái tên theo phong cách văn hoá đặctrng của họ. De Bon là một cái tên theo phong cách Pháp. Nhữngcái tên xuất hiện gần đây nh E-TOWN của Tp. Hồ Chí Minh hayBIOPOLIS của Singapore thật sự là những các tên thương hiệumang tầm quốc tế và gần gũi trong tiến trình hội nhập.Global: một nhãn hiệu toàn cầu trớc tiên phải là một cái tên hoànhảo, được chấp nhận bởi hầu hết các hệ ngôn ngữ chính. GobalBrand (Nhãn hiệu Toàn cầu), thực sự là một niềm kiêu hãnh củamột quốc gia. Một global brand, xét về góc độ tên nhãn hiệu, làmột cái tên hoàn hảo, đơn giản, dễ đọc, hàm xúc ý nghĩa, đặctrng phân biệt, âm sắc hài hoà, cho hầu nh tất cả mọi ngời, trênmọi quốc gia.3. Thương hiệu Nhà sản xuất & thương hiệu Nhà phân phốiĐây là hiện tượng mang tính chất tình huống (tactical) vừa mangyếu tố chiến lợc. Một công ty sản xuất chỉ chú trọng vào sản xuấtvà nghiên cứu sản phẩm có thể không coi trọng vấn đề xây dựngthương hiệu và tạo cơ hội cho các nhà phân phối tự đăng kýnhãn hiệu và tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm.Khi đó thương hiệu thuộc về Nhà Phânh Phối. Tại Mỹ vẫn cònkhá nhiều công ty chuyên sản xuất thuê cho các công ty phânphối tại Mỹ cũng nh ở các nước khác đăng ký nhãn hiệu riêng,thường được gọi là Private Brand hay Dealer Brand.Tập đoàn Perrigo dợc phẩm là một điển hình, mặc dù họ sản xuấtra thuốc cảm chất lợng ngang ngữa với Tylenol, nhưng hình nhưhọ không chú trọng (?) vào thương hiệu và khuyến khích đối tácphân phối tại Mỹ hay tại bất kỳ quốc gia nào, hãy làm ...