PR chữ P thứ 5 trong chiến lược tiếp thị

Nói đến PR (public relations), nhiều người trong chúng ta còn thấy đây là một khái niệm khá mới mẻ, ngay cả đối với một số người hoạt động trong lĩnh vực tiếp thị. Mới đến nổi hiện nay chúng ta cũng chưa thống nhất được cách chính xác của lĩnh vực hoạt động này. Có thể gọi đó là hoạt động đối ngoại, hoạt động giao tế, quan hệ cộng đồng…hay đơn giản là PR.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
PR chữ P thứ 5 trong chiến lược tiếp thị PR chữ P thứ 5 trong chiến lược tiếp thịNguồn: abviet.comNói đến PR (public relations), nhiều người trong chúng ta còn thấy đây làmột khái niệm khá mới mẻ, ngay cả đối với một số người hoạt động trong lĩnhvực tiếp thị. Mới đến nổi hiện nay chúng ta cũng chưa thống nhất được cáchchính xác của lĩnh vực hoạt động này. Có thể gọi đó là hoạt động đối ngoại,hoạt động giao tế, quan hệ cộng đồng…hay đơn giản là PR. Nhưng thật ra thìPR đã tồn tại và áp dụng hữu hiệu tại nước ta từ lâu. Chỉ có việc lý thuyết vàhệ thống hoá các hoạt động này bằng thuật ngữ và biến nó thành một chuyênngành là mới mẻ mà thôi. Hội pháo Đồng Kỵ, hội Lim của làng quan họ lànhững hoạt động văn hoá truyền thống mà cũng là để thực hiện công tác PRcho ngành nghề của địa phương. Phong trào Tiếng hát át tiếng bơm, Thanhniên ba sẵn sàng – Phụ nữ ba đảm đang…là những hoạt động PR rất hữuhiệu để tuyên truyền cho tinh thần lạc quan, yêu nước cũng như những địnhhướng chính sách của nhà nước thời chiến. Phong trào Tết trồng cây do BácHồ khởi xướng cũng là một hoạt động cộng đồng tuyên truyền cho việc bảo vệmôi trường một cách rất hấp dẫn, lôi cuốn và thành công. Vậy PR là gì? Mộttrong những khái niệm PR phổ biến hiện nay cho rằng PR là một hệ thốngcác nguyên tắc và hoạt động có liên hệ hữu cơ, nhất quán nhằm xây dựng:- Một hình ảnh, có thể lấy ví dụ như hình ảnh của hãng gà rán Kentucky lá ông đạitá Senders, một ông già tóc bạc, đáng kính, hiền hậu, dễ gần đối với tất cả mọithành viên trong gia đình từ nhỏ tới già, cũng như sản phẩm của Kentucky FriedChicken vậy.- Một quan điểm, thí dụ “ma tuý là xấu”. Chiến dịch PR để quảng bá quan điểmnày có thể dùng hình ảnh đau khổ của người nghiện, của các gia đình có connghiện, cũng như các đánh giá của giới chuyên môn (bác sĩ, công an…) để nêu bậtcái xấu của việc sử dụng ma tuý. Cũng có thể sử dụng một hay nhiều nhân vật nổitiếng đang được giới trẻ hâm mộ như ca sĩ, nhạc sĩ, doanh nhân thành công để họlên tiếng phản đối ma tuý.- Một ấn tượng, thí dụ bia Heineken là nhãn bia của những người thành đạt. Để đạtđược ấn tượng này, Heineken luôn nhất quán trong mọi hoạt động của mình: tàitrợ cho các môn thể thao “ vua” như golf và tennis, nhạc cổ điển.- Một sự tin cậy, “Hãy bầu Hillary Clinton làm thượng nghị sĩ bang New York vìbà ta quan tâm đến quyền lợi của phụ nữ”.Tuy nhiên muốn thành công thì các hoạt động nói trên phải được hướng tới mộtnhóm đối tượng cụ thể và phải tập trung vào một chủ thể nhất định, có thể làm mộtsản phẩm (sữa), hay một thương hiệu (Vinamilk), một công ty (Unilever), mộtchính sách (quy định đội mũ bảo hiểm khi đi xe máy), một đất nước (Việt Nam –Điểm đến thiên niên kỷ mới), thậm chí là một cá nhân (ca sĩ Lam Trường.PR chuyên nghiệp hoàn toàn không phải là một hoạt động mị dân, vì một trongnhững tiêu chuẩn đầu tiên của PR là tiêu chuẩn đạo đức. Một hoạt động PR tốt làhoạt động khiến đối tượng hiểu và đánh giá đúng một cách tích cực bản chất củachủ thể của hoạt động đó. Nguyên tắc cơ bản của PR là thông tin đúng đối tượng,đúng chỗ, đúng lúc, đúng cách bằng phương tiện phù hợp.PR là một quà trình thông tin hai chiều. Các chuyên gia tư vấn PR không chỉ đưara thông tin tới đối tượng của mình mà còn phải lắng nghe và nắm bắt được tâmlý, ý kiến và xu hướng của cộng đồng để có thể dự đoán được các phản ứng có thể,qua đó tiếp tục xây dựng chiến lược PR của mình cho phù hợp.VẬY VAI TRÒ CỦA PR TRONG TIẾP THỊ LÀ GÌ?Có thề nói PR là chữ P thứ 5 của Marketing Mix sau Positioning – Định vị sảnphẩm (1) People – Người tiêu dùng (2) Price/promotion – Giá cả/khuyến mãi (3)Place – Nơi tiêu thụ/kênh phân phối (4)PR đem thông tin về công ty và sản phẩm tới cho người tiêu dùng.Vậy PR khác với quảng cáo thế nào?Truớc hết, PR mang tính khách quan hơn bởi các hoạt động này thường dùng cácphương tiện trung gian có tính khách quan để đem thông điệp đến cho người tiêudùng:- Thông cáo báo chí và bài viết trên các báo đài.- Các chương trình tài trợ.- Các hoạt động từ thiện.Thông điệp của các hoạt động PR thường ít mang tính thương mại rõ ràng, mà cótính thông tin nhiều hơn, nên đễ được đối tượng chấp nhận hơn.Sau nữa, các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin cụ thể hơn cho người tiêudùng. Thí dụ khi công ty bảo hiểm Bảo Minh CMG đưa ra thị trường sản phẩmbảo hiểm bệnh hiểm nghèo, chiến dịch quảng cáo tập trung quanh chủ đề “PhướcLớn” phù hợp dưới hình ảnh chung của công ty “Lớn”, cùng lúc đó các kháchhàng đến dự chương trình PR khám sức khoẻ miễn phí tại quảng trường Sài Gòncó thể nhận được những thông tin cụ thể hơn rất nhiều về chính sách bảo hiểmbệnh hiểm nghèo này liên quan đến mức phí, quyền lợi…Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do không phải chi các khoản tiềnlớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chi phíthiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công tythường ít hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần. Tuy nhiên, hiệu quả thông tinthường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụngrộng rãi của truyền miệng (word – mouth).Các hoạt động PR cũng thường mang tính nhất quán lâu dài hơn. Một khẩu hiệuquảng cáo, một tính chất của sản phẩm hay thậm chí một chiến lược kinh doanhcó thể thay đổi khá thường xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trường, song hình ảnhvà các giá trị của thương hiệu thường phải được xây dựng và gìn giữ trong mộtquá trình lâu dài mới tranh thủ được lòng tin của công chúng.Một đặc điểm nữa của hoạt động PR là thường đem đến lợi ích cụ thể cho đốitượng. Một chương trình ca nhạc do Nokia tài trợ không chỉ quảng bá cho sảnphẩm của Nokia mà còn là một hoạt động giải trí có tính văn hoá và chất lượngnghệ thuật cao cho người xem. Bia Tiger tài trợ cho bóng đá Việt Nam cũng đượcthưởng thức Cup Tiger hấp dẫn. Đó là chưa kể đến những hoạt động PR mang tínhtừ thiện rõ ràng như Foster’s bia chi hàng trăm triệu đồng nâng c ...