PR cộng đồng - từ lý luận đến thực tiễn kinh doanh một số đề xuất cho ngành sữa tươi Việt Nam

Mục tiêu của nghiên cứu này là tổng hợp lí thuyết về PR cộng đồng, kiểm định mối quan hệ giữa PR cộng đồng và ý định mua, xem xét mức độ ảnh hưởng của các biến số trung gian (hình ảnh thương hiệu, thái độ đối với thương hiệu, sức hấp dẫn thương hiệu) đối với mối quan hệ trên.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
PR cộng đồng - từ lý luận đến thực tiễn kinh doanh một số đề xuất cho ngành sữa tươi Việt Nam TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PR CỘNG ĐỒNG - TỪ LÝ LUẬN ĐẾN THỰC TIỄN KINH DOANH MỘT SỐ ĐỀ XUẤT CHO NGÀNH SỮA TƢƠI VIỆT NAM A LITTERATURE REVIEW OF CAUSE-RELATED MARKETING: EMPIRICAL RESEARCH TOWARD THE VIETNAM MARKET OF FRESH MILK TS. Đường Thị Liên Hà, TS. Võ Quang Trí Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng TÓM TẮT PR cộng đồng (cause-related marketing) là một hình thức truyền thông hữu hiệu hỗ trợ cho việc xây dựng hình ảnh, thái độ của người tiêu d ng đối với thương hiệu c ng như sức hấp dẫn thương hiệu và tạo ra vị thế cạnh tranh mới cho doanh nghiệp. Mặc dù thực tiễn kinh doanh đ chứng minh những ảnh hưởng tích cực của PR cộng đồng đến hành vi mua của người tiêu d ng nhưng tại Việt Nam thì PR cộng đồng vẫn đang còn khá mới mẻ và chưa có nghiên cứu chuyên sâu về khái niệm này. Mục tiêu của nghiên cứu này là tổng hợp lí thuyết về PR cộng đồng, kiểm định mối quan hệ giữa PR cộng đồng và ý định mua, xem xét mức độ ảnh hưởng của các biến số trung gian (hình ảnh thương hiệu, thái độ đối với thương hiệu, sức hấp dẫn thương hiệu) đối với mối quan hệ trên. Kết quả phân tích dựa trên quy mô mẫu gồm 225 người tiêu d ng Đà Nẵng, sử dụng phương pháp phân tích EFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đ cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường và các biến trung gian ảnh hưởng mạnh đến mối quan hệ giữa PR cộng đồng và ý định mua của người tiêu dùng. Từ khóa: PR cộng đồng, hình ảnh công ty, thái độ đối với thương hiệu, sức hấp dẫn thương hiệu, ý định mua. ABSTRACT Cause-related marketing (CRM) is an effective form of communication to support for building their image corporation, attitude toward brand, brand attractiveness and create a new competitive edge for businesses. Although business practices have demonstrated positive impacts of the cause related marketing on purchase behavior of consumers in Vietnam, Cause related marekting is still new and there is no in-depth study of this concept. The objective of this research is theoretical synthesis of cause-related marketing, testing the relationship between cause related marketing and purchase intention, considering the impact of intermediate variables (brand image, attitude toward brand, brand appeal) on the this relationship. This study of 225 consumer from Da Nang. The study used Cronbach Alpha, Exploratory Factor Analysisand Structural Equation Modeling (SEM) technique for data analysis. The results of this study show that the model fit the data market and the intermediate variables strongly affect the relationship between the cause-related marketing and consumer’s purchase intention. Keyword: Cause-related marketing, image corporation, attituade toward brand, brandattr activeness, purchase intention. 1. Đặt vấn đề Sự gia tăng áp lực cạnh tranh trong thị trƣờng hiện nay khiến các công ty gặp nhiều khó khăn để phân biệt thƣơng hiệu của mình với các đối thủ cạnh tranh khi mà chỉ dựa trên các thuộc tính truyền thống, ví dụ nhƣ giá cả và chất lƣợng(Bigné-Alcaniz, 2009). Theo tạp chí Selling.com.vn (2012), nếu vào năm 1995 có 8/10 ngƣời nghiêng về yếu tố giá rẻ, thì trái lại ngày nay sẽ có 8/10 ngƣời ƣu tiên cho chất lƣợng sản phẩm khi ra quyết định mua hàng. Điều này đồng nghĩa với việc nếu chất lƣợng hàng hoá tƣơng đƣơng nhau, ngƣời tiêu dùng sẽ tập trung chú ý và so sánh những điểm khác nhau của từng công ty và sản phẩm. Trong điều kiện nhƣ vậy, rất có thể những giá trị xã hội của sản phẩm là yếu tố quyết định. Trong bối cảnh này, nhiều công ty đã nhận thấy đƣợc tầm quan trọng của chiến lƣợc liên minh thƣơng hiệu và phát triển trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Maignan & Ralston, 2002). Một trong những hình thức phổ biến nhất để thu hút ngƣời tiêu dùng vào các hoạt động xã hội đó là PR cộng đồng (cause-related marketing). Bản chất của hình thức này là một doanh nghiệp trong 286 HỘI THẢO KHOA HỌC - QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH (COMB-2014) một khoảng thời gian nhất định, cam kết sẽ trích một phần từ doanh thu bán hàng để làm công tác từ thiện, nhân đạo hoặc các hoạt động xã hội khác (Manon, 1988). PR cộng đồng đã trở thành một trong những hình thức phát triển nhanh nhất của truyền thông marketing và chi phí đƣợc sử dụng cho hình thức này ngày càng gia tăng. Tại Mỹ, 1.52 tỉ USD đã đƣợc chi cho các hoạt động PR cộng đồng trong năm 2008, tăng 5,5% so với 1.44 triệu USD trong năm 2007 theo báo cáo tài trợ IEG (2009). PR cộng đồng là một hình thức kinh doanh thắng - thắng - thắng cho các bên tham gia, thƣờng là các doanh nghiệp- các tổ chức phi lợi nhuận và ngƣời tiêu dùng (Endacott, 2004). Tuy nhiên, tại Việt Nam khái niệm về PR cộng đồng đang còn rất mới mẻ và mối quan hệ giữa PR cộng đồng với ý định mua của ngƣời tiêu dùng còn chƣa cụ thể. Do đó, nghiên cứu này thực hiện nhằm mục đích làm rõ kiến thức về PR cộng đồng, xem xét mức độ ảnh hƣởng của chiến dịch PR cộng đồng lên ý định mua của khách hàng, đánh giá mối quan hệ này với các biến số trung gian (mediator) là ―hình ảnh công ty‖, ―thái độ của ngƣời tiêu dùng‖ và ―sức hấp dẫn thƣơng hiệu‖, định hƣớng các chiến dịch PR cộng đồng cho các doanh nghiệp hiện đang theo đuổi mục tiêu xã hội. Đồng thời, nghiên cứu cũng đánh giá hiệu quả của chƣơng trình PR cộng đồng Quỹ vƣơn cao Việt Nam của nhãn hàng sữa tƣơi Vinamilk đƣợc thực hiện từ năm 2010 đến nay. 2. Cơ sở lí luận 2.1. PR – Quan hệ công chúng Khái niệm PR (Public relation) rất phổ biến trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Và một số định nghĩa đƣợc đƣa ra: Định nghĩa của học giả Frank Jefkins: ―PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp đƣợc lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chứ ...