pr lý luận và ứng dụng: phần 2 - nxb lao động xã hội

phần 2 " pr lý luận và ứng dụng" gồm các nội dung: hoạt động pr, kỹ năng pr, ngành pr và những vấn đề pháp luật. mời các bạn cùng tham khảo chi tiết nội dung tài liệu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
pr lý luận và ứng dụng: phần 2 - nxb lao động xã hội 4. Hoạt động PR<br /> 4.1 PR với báo chí<br /> 4.1.1 Khái niệm báo chí và truyền thông đại chúng<br /> Chức năng của báo chí và truyền thông đại chúng <br /> Trong tiếng Anh, hai thuật ngữ “mass communication” (truyền thông đại chúng) và “mass<br /> media” (phương tiện truyền thông đại chúng) đều hàm ý là phương tiện trung gian giúp<br /> cho các tầng lớp công chúng theo dõi, nắm bắt được tình hình tin tức, thời sự đang diễn ra<br /> trong xã hội. Có nhiều loại hình phương tiện kỹ thuật khác nhau tham gia vào các hình<br /> thức truyền thông đại chúng: in ấn, truyền hình, phát thanh, video, phim nhựa, băng hát,<br /> băng ghi âm, truyền bản sao (fax), đĩa âm thanh, cáp quang, vệ tinh nhân tạo, máy tính cá<br /> nhân. Dựa vào tính chất kỹ thuật và phương thức thực hiện truyền thông, truyền thông đại<br /> chúng có thể được chia thành các loại hình: sách, báo in (báo, tạp chí, bản tin thời sự, bản<br /> tin thông tấn), báo nói (chương trình phát thanh), báo hình (chương trình truyền hình), báo<br /> trực tuyến (được thực hiện trên mạng thông tin máy tính).<br /> Báo chí là tên gọi chung của các thể loại thông tin đại chúng. Mỗi loại hình báo chí đều có<br /> những ưu thế và nhược điểm đặc thù. Báo viết là thể loại xuất hiện sớm nhất, hình thức thể<br /> hiện trên giấy, có nội dung sâu, người đọc có thể nghiên cứu nhưng lại thông tin chậm.<br /> Phát thanh ra đời vào thế kỷ XIX, thông tin được truyền tải qua thiết bị đầu cuối là radio<br /> bằng ngôn ngữ, tốc độ thông tin nhanh. Truyền hình truyền tải thông tin bằng hình ảnh và<br /> âm thanh qua thiết bị đầu cuối là ti vi, có ưu điểm thông tin nhanh nhưng khán giả bị lệ<br /> thuộc vào chương trình. Một công thức chung cho báo chí là phát thanh đưa tin, truyền<br /> hình phản ánh, báo viết bình luận (Theo: Bách khoa toàn thư mở Wikipedia).<br /> Chức năng của báo chí được thể hiện trước hết là ở quá trình thông tin. Đối với xã hội, báo<br /> chí theo dõi, giám sát, truyền tải các giá trị. Báo chí còn có chức năng tư tưởng, hướng dẫn<br /> và hình thành dư luận xã hội tích cực, giúp cho việc hình thành quan điểm, lập trường, thái<br /> độ chính trị-xã hội đúng đắn.<br /> Hiện nay tồn tại bốn loại hình tổ chức báo chí là tư nhân (thương mại), nhà nước, công và<br /> các tổ chức xã hội. Báo chí nước ta là cơ quan ngôn luận của các tổ chức Đảng, cơ quan<br /> nhà nước, tổ chức nhà nước, tổ chức xã hội, là diễn đàn của nhân dân (không có báo chí tư<br /> nhân).<br /> Báo chí và dư luận xã hội: cơ sở hoạt động của quan hệ công chúng<br /> “Dư luận xã hội” là thuật ngữ được dùng phổ biến trong đời sống xã hội và trong một số<br /> ngành khoa học như xã hội học, tâm lý học xã hội, báo chí… Dư luận xã hội được coi là<br /> những trạng thái đặc trưng của ý thức xã hội, tâm trạng xã hội. Có thể hiểu dư luận xã hội<br /> chính là một thành phần thuộc kiến trúc thượng tầng của xã hội và tính chất của nó bị quy<br /> định bởi tính chất của các quan hệ kinh tế trong xã hội. Mặc dù vậy, với tư cách là một<br /> phần của thượng tầng kiến trúc, dư luận xã hội cũng có sự độc lập tương đối với hạ tầng<br /> cơ sở. Thí dụ, có những lúc dư luận xã hội tỏ ra bảo thủ hơn hoặc lại “đi nhanh hơn” so<br /> với sự phát triển của các quan hệ kinh tế trong xã hội.<br /> <br /> Dư luận xã hội được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Theo nhà triết học cổ đại<br /> Socrat thì dư luận xã hội là cái gì đó nằm giữa sự mù quáng và nhận thức. Còn theo Kant,<br /> dư luận xã hội nằm ở cấp độ thấp hơn so với kiến thức và niềm tin. Các tác giả hiện đại thì<br /> coi dư luận xã hội là ý kiến được đông đảo công chúng chia sẻ và có thể tìm thấy ở mọi<br /> nơi. Nói tóm lại, dư luận xã hội có thể hiểu là những ý kiến có tính chất phán xét, đánh giá<br /> về các vấn đề xã hội mà nhóm công chúng thấy có ý nghĩa hoặc là vấn đề đó động chạm<br /> đến lợi ích chung. Thuật ngữ dư luận xã hội có ý nghĩa quan trong đối với hoạt động PR.<br /> Các nhiệm vụ liên quan tới dư luận xã hội trong lĩnh vực PR bao gồm:<br /> - Phân tích tình trạng và giải thích nội dung các dư luận xã hội về những vấn đề, câu hỏi<br /> mà công ty hoặc tổ chức quan tâm. Giải thích nhằm đánh giá hiện trạng, dự báo tình hình<br /> phát triển, lựa chọn cách giải thích cho công ty, tổ chức về dư luận đó;<br /> - Xác định biện pháp, phương tiện có tác động tới dư luận xã hội với mục đích hiện thực<br /> hóa mục tiêu đặt ra. Các nhà PR Mỹ cho rằng: phân tích dư luận xã hội bắt đầu từ việc<br /> chia các nhóm xã hội khác nhau có liên quan theo cách này hoặc cách khác tới quyền lợi<br /> của tổ chức, sau đó lưu ý đến những hoạt động có thể gây hậu quả đáng kể đối với tổ<br /> chức. Việc chia các nhóm công chúng có lợi ích khác nhau là hiển nhiên và là đặc điểm<br /> của hoạt động PR, nhóm này có thể là gây ra dư luận xã hội khác hẳn với các nhóm<br /> chuyên môn khác. Các nhà PR Nga lại gắn thuật ngữ này với sự giác ngộ của công chúng,<br /> cho nên dư luận xã hội do công chúng tạo ra nhưng không phải là sự giác ngộ có tính chất<br /> chuyên môn ;<br /> - Khi phân tích dư luận, việc đầu tiên là làm sáng tỏ các vấn đề liên quan mà dư luận đang<br /> chú ý. Các chuyên gia dư luận yêu cầu sự cởi mở và công khai của các công ty. Nhưng sự<br /> cởi mở đó sẽ là vô nghĩa nếu công chúng không có khả năng đánh giá chúng. Cho nên, lúc<br /> này cần các chuyên gia PR xác định cái gì cần cởi mở công khai, cởi mở như thế nào để<br /> đạt mục tiêu đề ra của tổ chức, cơ quan; <br /> - Trong xã hội học, dư luận xã hội được coi là việc gây sự chú ý có định hướng. Nh ...