Quan hệ cần sự thừa nhận

Đây là quan điểm về quan hệ khách hàng của Jame G. Barnes (Professor of marketing,Memorial University of Newfoundland). Ông tin rằng quan hệ chỉ có khi khách hàng thừanhận sự có mặt của nó. Để hiểu CRM, trước hết phải hiểu ba thành tố của nó là khách hàng, quan hệ và việc quảntrị chúng. Theo ông, một quan hệ là đặc biệt. Sau hết, quan hệ có thể như cuộc đối thoại vớigia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp và những thành viên trong nhóm. Ông đưa ra trườnghợp của khách sạn Marriott, United Airlines, Coke hay...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Quan hệ cần sự thừa nhậnQuan hệ cần sự thừa nhậnĐ ây là quan điểm về quan hệ khách hàng của Jame G. Barnes (Professor ofmarketing,Memorial University of Newfoundland). Ông tin rằng quan hệ chỉcó khi khách hàng thừanhận sự có mặt của nó.Đ ể hiểu CRM, trước hết phải hiểu ba thành tố của nó là khách hàng, quan hệvà việc quảntrị chúng. Theo ông, một quan hệ là đặc biệt. Sau hết, quan hệ cóthể như cuộc đối thoại vớigia đ ình, b ạn b è, hàng xóm, đồng nghiệp và nhữngthành viên trong nhóm. Ông đưa ra trườnghợp của khách sạn Marriott, UnitedAirlines, Coke hay Wal-Mart. Những quan hệ là nhữngquan niệm mang đậmtính cá nhân.N ếu buộc phải sử dụng từ quan hệ trong cách tiếp cận hiện đại đối với việckinh doanh và trong bối cảnh sự trung thành của khách hàng lâu dài thì doanhnghiệp cần hiểu quan hệ là gì. Theo ông, quan điểm của John Czepiel là chínhxác nhất về quan hệ khách hàng khi cho rằngquan hệ trên thị trường là “sựcông nhận lẫn nhau về một vài tình trạng đặc biệt giữa các b êntrao đổi.” Quanđiểm đó phản ánh rằng quan hệ có thể tồn tại giữa khách hàng vàdoanhnghiệp, khách hàng và nhãn hiệu, và khách hàng phải cảm thấy sự tồntại của “tình trạng đặc biệt.”K hi cần hiểu khách hàng, nhiều nhà quản trị hoàn toàn không làm. Họ mắc lỗikhi nhìnnhận tương tác của công ty với khách hàng bằng mắt mình hơn là mắtkhách hàng. Họ tin vàonhững điều chắc chắn làm thỏa mãn khách hàng trongkhi thực sự khách hàng quan tâm đến những thứ khác. Một trong những bàihọc quan trọng mà các nhà marketing và quản trị cầnhọc là sản phẩm tốt vớigiá tốt không đủ để đảm bảo cho sự hài lòng khách hàng và mua lặp lại. Thựctế, sau 30 năm nghiên cứu khách hàng, Barnes đã kết luận rằng phần lớnnhững yếutố làm nên sự hài lòng hay trung thành lâu dài hoàn toàn khôngphải là sản phẩm hay giá mà là cách khách hàng được đối xử, điều họ trải qua,và cuối cùng là cảm giác của khách hàng về việc giao thiệp với doanh nghiệp.Đó là điểm m à việc “hiểu khách hàng” g ặp gỡ “quan hệ”. Phần lớn kháchhàng khá dễlĩnh hội ý kiến xây dựng quan hệ với doanh nghiệp và nhãn hiệu.N ếu có bất cứ sự ngờ vựcnào về việc khách hàng phát triển quan hệ với nhãnhiệu thì đó là Susan Fournier, người mô tảrất chi tiết sự liên kết cảm xúc giữakhách hàng và nhãn hiệu họ thường sử dụng. Lúc đầukhách hàng không cố ýtạo quan hệ phát sinh tự nhiên. Quan hệ cần thời gian đẻ phát triển vàphảiđược nuôi dưỡng, nhưng một khi đã đã phát triển, khách hàng cảm thấy mộtsự chânthành, ý thức duy trì lòng trung thành với doanh nghiệp hay nhãnhiệu. Phần lớn khách hàngmuốn quan hệ với doanh nghiệp hay dùng nhãnhiệu mà họ cảm thấy có thể tin tưởng và trôngcậy được – với tổ chức họ cảmthấy thoải mái, đối xử với họ chân thành và tôn trọng. Chỉ khi doanh nghiệphiểu cách khách hàng phát triển quan hệ đó thế nào và khách hàng được gìtừđó, doanh nghiệp mới bắt đầu hiểu cách xây dựng quan hệ.N gười ta thường bị rơi vào bẫy khi tin rằng một doanh nghiệp có thể dễ dàngquyết địnhtạo quan hệ với một khách hàng, dù khách hàng đó có muốn haykhông. Đó là kết quả củaniềm tin sai lầm khi cho rằng quan hệ khách hàng cóthể được xây dựng hoặc áp đặt qua việctạo cơ sở dữ liệu khách hàng haychương trình khách hàng thường xuyên. Hoặc doanh nghiệpnghĩ họ có quanhệ với một khách hàng bởi họ thành công trong việc giữ khách hàng tronghợpđồng dịch vụ 5 năm hay thế chấp nhà 10 năm. Một giám đốc ngân hàng châu u đã từngcho rằng mục tiêu chương CRM của ngân hàng ông ta là “tạo đượcràng buộc cao với kháchhàng.” Những giao thiệp như vậy giữa doanh nghiệpvà khách hàng không phải là quan hệtrong mắt khách hàng. Liệu họ kháchhàng có được lợi hay muốn có quan hệ chân thành hơnqua thời gian không?